Retail Media

  • Concept
  • Intermédiaire
  • Transversal
  • Toujours utilisé

En bref

Publicité diffusée sur les sites et applications des distributeurs (Amazon, Carrefour, Cdiscount) pour toucher un client déjà en intention d'achat.

Définition complète

Le Retail Media est la publicité diffusée directement sur les sites internet, applications ou même les écrans en magasin des distributeurs (Amazon, Carrefour, Cdiscount, Fnac-Darty, entre autres), pour mettre en avant un produit ou une marque au moment précis où le client est déjà en train de chercher ou de comparer des articles à acheter.

Par exemple, une marque de café peut payer pour que son produit apparaisse en tête des résultats de recherche sur le site d’un distributeur quand un client tape « café en grains », ou pour qu’une bannière mette en avant une promotion sur la fiche produit d’un concurrent.

Attention : le retail media se distingue de la publicité classique sur les réseaux sociaux ou Google par un indicateur clé, le ROAS (retour sur investissement publicitaire), souvent nettement plus élevé, car le client se trouve déjà en situation d’achat au moment où il voit la publicité, et non pas simplement en train de faire défiler un fil d’actualité.

À quoi ça sert

Le retail media offre un retour sur investissement généralement élevé, car il touche des clients déjà en intention d’achat, au contraire d’une publicité classique qui doit d’abord capter l’attention d’une personne pas forcément en train de chercher à acheter à cet instant précis.

Il permet aussi aux marques distribuées de rester visibles face à leurs concurrents directement sur la page où se joue la décision d’achat, un espace publicitaire devenu stratégique à mesure que de plus en plus de recherches de produits commencent directement sur les sites de distributeurs plutôt que sur un moteur de recherche généraliste.

Enfin, le retail media est devenu une source de revenus importante pour les distributeurs eux-mêmes, qui valorisent ainsi les données précises qu’ils détiennent sur les habitudes d’achat de leurs clients, une donnée que les plateformes publicitaires classiques ne possèdent pas de la même façon.

Cas d'usage typiques

– Lancer : une campagne Amazon Ads pour améliorer la visibilité d’un nouveau produit dans les résultats de recherche.
– Défendre : une position publicitaire sur la fiche produit d’un concurrent direct chez un distributeur français.
– Mesurer : le ROAS d’une campagne retail media par rapport à une campagne publicitaire classique sur les réseaux sociaux.
– Négocier : un espace publicitaire ou un écran en magasin directement avec un distributeur partenaire.
– Cibler : les clients ayant déjà acheté un produit similaire chez ce distributeur, grâce à ses données internes.
– Arbitrer : la répartition d’un budget publicitaire entre retail media, réseaux sociaux et moteurs de recherche classiques.

Ce que tu sauras faire

Lancer et piloter une campagne de retail media (Amazon Ads, Carrefour Links, ou équivalent), en évaluant sa performance par rapport aux autres leviers publicitaires disponibles.

Mises en situation

Situation 1 : le lancement d’un nouveau produit sur Amazon

Contexte : Une marque de compléments alimentaires lance un nouveau produit, mais il apparaît en page 4 des résultats de recherche sur Amazon, quasiment invisible pour les clients.

Application : La marque investit dans une campagne Amazon Ads ciblée sur les mots-clés liés à ce type de produit, pour remonter en tête des résultats sponsorisés.

Résultat attendu : La visibilité du produit augmente immédiatement, ce qui génère les premières ventes et les premiers avis clients, essentiels pour améliorer ensuite son classement naturel.

Situation 2 : la marque qui se fait doubler par un concurrent

Contexte : Une marque de lessive constate que, sur le site d’un grand distributeur français, une publicité pour la marque concurrente apparaît directement sur sa propre fiche produit.

Application : La marque négocie à son tour un espace publicitaire retail media pour défendre sa position sur ses propres fiches produit et sur celles de ses concurrents directs.

Résultat attendu : La marque limite l’évasion de clients déjà intéressés par son produit vers un concurrent, au moment critique juste avant l’achat.

Situation 3 : l’arbitrage entre plusieurs canaux publicitaires

Contexte : Une marque de cosmétiques dispose d’un budget publicitaire limité et hésite entre l’investir sur les réseaux sociaux, sur un moteur de recherche généraliste, ou en retail media chez ses distributeurs.

Application : Elle teste les trois canaux avec un petit budget chacun, puis compare le ROAS obtenu sur chaque canal après un mois.

Résultat attendu : Le retail media affiche le meilleur ROAS, ce qui pousse la marque à y consacrer une part plus importante de son budget publicitaire, sans pour autant abandonner totalement les autres canaux qui jouent un rôle différent, notamment pour se faire connaître.

Application guidée : calculer et interpréter un ROAS

Contexte : Une marque dépense 2 000 euros dans une campagne Amazon Ads sur un mois, et cette campagne génère 12 000 euros de ventes directement attribuées aux publicités.

Question : Quel est le ROAS de cette campagne, et comment l’interpréter ?

Résultat attendu : ROAS = 12 000 / 2 000 = 6, soit 6 euros de vente générés pour chaque euro dépensé en publicité. C’est un très bon résultat pour du retail media, où un ROAS élevé s’explique par le fait que le client est déjà en train de chercher à acheter au moment où il voit la publicité.

Application guidée : comparer deux distributeurs

Contexte : Une marque de snacks compare deux campagnes retail media : chez le distributeur A, 5 000 euros dépensés génèrent 3 500 euros de ventes ; chez le distributeur B, 5 000 euros dépensés génèrent 9 000 euros de ventes.

Question : Comment interpréter cette différence, et quelle décision en tirer ?

Résultat attendu : Le ROAS du distributeur A est de 0,7 (perte), contre 1,8 pour le distributeur B (gain net) : la marque a intérêt à réduire, voire arrêter, ses investissements chez le distributeur A pour les concentrer chez le distributeur B, tout en cherchant à comprendre pourquoi la performance diffère autant (audience, positionnement, concurrence sur les mots-clés).

Pour bien le retenir

L'analogie

Le retail media, c’est la publicité de linéaire en magasin (payer pour être placé au bout du rayon où le client passe forcément) transposée en version numérique : la marque paie pour être visible juste avant le moment où le client sort sa carte bancaire, que ce soit sur une étagère physique ou sur un écran de smartphone.

« Payer pour être vu juste avant que le client ne sorte sa carte bancaire. »

Pièges à éviter

À ne pas confondre avec

Ne confondez pas retail media et publicité display classique : le retail media s'appuie sur les données propres du distributeur (données dites « first-party », collectées directement auprès de ses clients) et se diffuse au moment précis de l'acte d'achat, ce qui explique sa performance généralement supérieure à une publicité affichée hors contexte d'achat.

Évitez aussi de comparer un ROAS de retail media directement à un ROAS de publicité de notoriété sur les réseaux sociaux sans nuance : les deux leviers ne poursuivent pas le même objectif, l'un cherchant à convertir un client déjà en recherche active, l'autre à faire découvrir une marque à un public plus large.

Enfin, ne négligez jamais le coût de la dépendance : investir massivement en retail media chez un seul distributeur rend une marque vulnérable si ce distributeur change ses règles ou augmente fortement ses tarifs publicitaires.

Évolution historique

Apparition : Le terme se développe et se démocratise surtout dans les années 2018-2022

Quels changements depuis l’arrivée de l’IA ?

L’intelligence artificielle a rendu les campagnes de retail media plus précises : les algorithmes des plateformes publicitaires des distributeurs optimisent désormais automatiquement les enchères et le ciblage des mots-clés en fonction des probabilités d’achat de chaque visiteur, ce qui améliore le ROAS sans intervention manuelle constante de la marque. L’IA générative facilite aussi la création rapide de nombreuses variantes de visuels publicitaires adaptées à chaque format proposé par les distributeurs.

Évolution historique

Années 2000-2010 : premières formes de publicité sur les sites de distributeurs, encore peu structurées et peu mesurées.

Milieu des années 2010 : Amazon développe fortement sa régie publicitaire interne (Amazon Ads), qui devient une référence du secteur.

Fin des années 2010 : les grands distributeurs français et européens lancent à leur tour leurs propres régies publicitaires internes.

Début des années 2020 : le retail media devient un poste de dépense publicitaire majeur pour de nombreuses marques de grande consommation, porté par la fin annoncée des cookies publicitaires tiers qui pousse les entreprises vers les données de première main.

Depuis le début des années 2020 : extension du retail media au-delà des sites internet, vers les écrans publicitaires en magasin et les applications mobiles des distributeurs.