Remarketing

  • Technique
  • Intermédiaire
  • Transversal
  • Toujours utilisé

En bref

Le remarketing consiste à recibler avec des publicités les internautes qui ont déjà visité un site, sans avoir terminé leur achat.

Définition complète

Le remarketing est le terme utilisé par Google pour désigner une technique publicitaire qui consiste à recibler, avec des annonces, les internautes ayant déjà visité un site ou une application, mais sans avoir réalisé l’action attendue, comme un achat.

Concrètement, un visiteur consulte une page produit sans acheter, puis voit ensuite des publicités pour ce même produit lorsqu’il navigue sur d’autres sites ou applications faisant partie du même réseau publicitaire.

Attention : le remarketing de Google et le retargeting de Meta désignent en réalité la même technique, avec un nom différent selon la plateforme qui en parle.

À quoi ça sert

Pourquoi c’est important. Le remarketing permet de recontacter des visiteurs déjà intéressés par un produit ou un service, ce qui donne en général de meilleurs résultats qu’une publicité adressée à des personnes qui ne connaissent pas encore la marque.

Il aide à récupérer une partie des ventes qui auraient été perdues, par exemple lorsqu’un visiteur a abandonné son panier ou n’a pas terminé un formulaire.

Il sert aussi à renforcer la présence d’une marque dans l’esprit d’un visiteur hésitant, en lui montrant plusieurs fois un même produit avant qu’il ne prenne sa décision.

Cas d'usage typiques

– Récupérer : un visiteur qui a laissé des articles dans son panier sans finaliser sa commande.
– Relancer : une personne qui a consulté une page de service sans remplir le formulaire de contact.
– Fidéliser : un client déjà existant à qui l’on propose un produit complémentaire à un achat précédent.
– Segmenter : une entreprise qui adapte son message selon que le visiteur a consulté une seule page ou plusieurs pages du site.
– Limiter : une marque qui plafonne le nombre de fois où une même publicité est montrée à une personne, pour éviter la lassitude.

Ce que tu sauras faire

Configurer une campagne de remarketing pertinente, en segmentant les visiteurs selon leur comportement et en limitant la répétition des annonces.

Mises en situation

Situation 1 : un panier abandonné

Contexte : Un visiteur ajoute une paire de chaussures à son panier sur une boutique en ligne, puis quitte le site sans payer.

Application : Une campagne de remarketing lui montre une publicité pour ces mêmes chaussures dans les jours qui suivent, sur d’autres sites qu’il consulte.

Résultat attendu : Une partie des visiteurs revient finaliser son achat, avec un coût publicitaire souvent plus faible qu’une nouvelle campagne d’acquisition.

Situation 2 : un formulaire non terminé

Contexte : Une personne commence à remplir un formulaire de demande de devis pour des travaux, mais abandonne avant la fin.

Application : Une publicité de remarketing lui rappelle l’entreprise et l’invite à reprendre sa demande.

Résultat attendu : Certaines personnes terminent leur demande, ce qui génère des contacts qui auraient sinon été définitivement perdus.

Situation 3 : proposer un produit complémentaire

Contexte : Un client vient d’acheter un appareil photo sur une boutique en ligne.

Application : Une campagne de remarketing lui propose ensuite des accessoires compatibles, comme une carte mémoire ou un sac de protection.

Résultat attendu : Le client, déjà satisfait de son premier achat, est plus enclin à acheter un produit complémentaire pertinent.

Application guidée : segmenter selon le comportement

Contexte : Une boutique en ligne veut cibler différemment les visiteurs qui ont vu une seule page et ceux qui ont ajouté un produit au panier sans acheter.

Question : Pourquoi ne pas envoyer le même message à ces deux groupes ?

Résultat attendu : Le visiteur qui a mis un produit au panier est plus proche de l’achat et mérite un message direct, parfois avec une réduction ; celui qui a juste consulté une page mérite plutôt un message qui rappelle l’intérêt du produit.

Application guidée : éviter la lassitude publicitaire

Contexte : Une marque constate qu’un même visiteur voit sa publicité de remarketing plus de vingt fois en une semaine, sans jamais cliquer.

Question : Que faut-il ajuster dans la campagne ?

Résultat attendu : Fixer un plafond du nombre d’affichages par personne, appelé plafonnement de fréquence, et varier les visuels utilisés réduit la lassitude et améliore les chances que la publicité produise encore un effet.

Pour bien le retenir

L'analogie

Le remarketing, c’est le vendeur qui reconnaît un client déjà venu essayer un manteau sans l’acheter, et qui lui rappelle poliment, quelques jours plus tard, que le manteau est toujours disponible : le message est plus pertinent qu’une publicité adressée à un inconnu.

« Le remarketing recontacte ceux qui étaient déjà presque décidés. »

Pièges à éviter

À ne pas confondre avec

Une confusion fréquente consiste à croire que remarketing et retargeting désignent deux techniques différentes. Il s'agit en réalité de la même pratique, appelée remarketing par Google et retargeting par Meta et d'autres plateformes.

Un autre piège est de montrer une publicité de remarketing de façon excessive, sans limite de fréquence. Un visiteur exposé trop souvent au même message finit par l'ignorer, voire par avoir une image négative de la marque.

Enfin, certains oublient de mettre à jour leurs listes de remarketing : continuer à cibler une personne qui a déjà acheté le produit concerné, avec le même message, produit un effet contraire à celui recherché.

Évolution historique

Apparition : Depuis les années 2010, avec le développement des technologies de suivi publicitaire sur les grandes plateformes

Quels changements depuis l’arrivée de l’IA ?

Avant

Les listes de remarketing étaient créées manuellement, souvent selon des règles simples comme « a visité telle page » ou « a mis un produit au panier ».

Aujourd’hui

Les plateformes publicitaires utilisent des algorithmes d’intelligence artificielle pour prédire quels visiteurs ont le plus de chances de convertir et ajuster automatiquement les enchères pour chacun d’eux. Cela rend les campagnes plus efficaces, mais rend aussi plus important le respect des règles de confidentialité et du consentement des internautes, de plus en plus encadré.

Évolution historique

Fin des années 2000 : les premières formes de reciblage publicitaire apparaissent, avec des règles simples basées sur la visite d’un site.

Années 2010 : le remarketing se démocratise sur les grandes régies publicitaires et devient une pratique courante du commerce en ligne.

Fin des années 2010 : les réglementations sur la protection des données personnelles encadrent davantage la collecte des informations utilisées pour le reciblage.

Années 2020 : l’automatisation par intelligence artificielle et la disparition progressive de certains outils de suivi transforment les pratiques de remarketing.