Retargeting

  • Technique
  • Intermédiaire
  • Transversal
  • Toujours utilisé

En bref

Le retargeting consiste à recibler par la publicité les visiteurs qui ont déjà interagi avec un site sans avoir acheté.

Définition complète

Le retargeting (ou reciblage publicitaire) consiste à diffuser des publicités auprès de personnes qui ont déjà visité un site, consulté un produit ou abandonné un panier, sans avoir finalisé un achat ou une action attendue. L’objectif est de recontacter ces visiteurs, déjà familiers avec la marque, plutôt que de s’adresser à des inconnus.

Formule : Taux de conversion du retargeting = (Nombre d’achats issus du reciblage / Nombre de visiteurs reciblés) x 100. Par exemple, si 1 000 visiteurs ayant abandonné leur panier voient une publicité de reciblage et que 80 finalisent leur achat, le taux de conversion du retargeting est de 8 %.

Attention : un retargeting trop fréquent, qui montre sans cesse la même publicité à la même personne, peut devenir intrusif et se retourner contre la marque plutôt que de convaincre le visiteur.

À quoi ça sert

Le retargeting permet de récupérer une partie des visiteurs qui étaient intéressés sans passer à l’action, ce qui en fait souvent l’un des leviers publicitaires les plus rentables, car il s’adresse à une audience déjà chaude plutôt qu’à des inconnus.

Il aide aussi à accompagner un parcours d’achat qui prend du temps, par exemple pour des produits plus réfléchis (voyage, équipement, formation), en rappelant discrètement l’offre au bon moment plutôt qu’en espérant que le visiteur revienne de lui-même.

Pourquoi c’est important : bien dosé, le retargeting transforme des visites sans résultat en occasions supplémentaires de vente, à un coût souvent plus faible que l’acquisition de nouveaux visiteurs.

Cas d'usage typiques

– Recontacter : les visiteurs qui ont abandonné leur panier ? / récupère une partie des ventes qui auraient été perdues sans relance.
– Accompagner : un parcours d’achat long avant une décision importante ? / rappelle l’offre au bon moment sans dépendre du seul souvenir du visiteur.
– Doser : la fréquence d’apparition d’une publicité de reciblage ? / évite l’effet intrusif qui peut agacer et nuire à l’image de la marque.
– Segmenter : les visiteurs reciblés selon la page ou le produit consulté ? / adapte le message publicitaire à l’intérêt réel manifesté.
– Comparer : le coût d’acquisition via retargeting et via publicité classique ? / oriente la répartition du budget publicitaire vers le levier le plus rentable.

Ce que tu sauras faire

Mettre en place une campagne de retargeting ciblée et dosée, pour reconvertir les visiteurs déjà intéressés sans les lasser.

Mises en situation

Situation 1 : un site e-commerce et l’abandon de panier

Contexte : un site e-commerce constate qu’environ la moitié des paniers créés ne sont jamais finalisés.

Application : le site met en place une campagne de retargeting qui affiche les produits abandonnés à ces visiteurs sur d’autres sites qu’ils consultent ensuite.

Résultat attendu : une partie des visiteurs reciblés revient et finalise son achat, améliorant le chiffre d’affaires global du site.

Situation 2 : un service B2B avec un parcours d’achat long

Contexte : un service destiné aux entreprises constate que les visiteurs consultent souvent la page tarifaire sans demander de démonstration.

Application : l’entreprise met en place un retargeting spécifique pour les visiteurs ayant consulté cette page, avec un message invitant à réserver une démonstration.

Résultat attendu : le nombre de demandes de démonstration augmente parmi les visiteurs reciblés par rapport à ceux qui ne le sont pas.

Situation 3 : une marque qui recible trop souvent

Contexte : une marque affiche la même publicité de reciblage plusieurs fois par jour aux mêmes visiteurs pendant plusieurs semaines.

Application : la marque reçoit des retours négatifs sur les réseaux sociaux, certains visiteurs se plaignant d’être harcelés par cette publicité.

Résultat attendu : en limitant le nombre d’affichages par visiteur et en variant le message, la marque réduit les retours négatifs tout en conservant l’efficacité du reciblage.

Application guidée : comparer le coût d’acquisition

Contexte : une entreprise dépense 500 euros en retargeting pour obtenir 25 ventes, et 2 000 euros en publicité classique pour obtenir 40 ventes.

Question : quel levier est le plus rentable, et que peut-on en conclure sur la répartition future du budget ?

Résultat attendu : le retargeting coûte 20 euros par vente contre 50 euros pour la publicité classique, ce qui en fait le levier le plus rentable ; il est raisonnable d’augmenter le budget de retargeting, en gardant à l’esprit que son volume de visiteurs disponibles reste limité par le trafic déjà généré sur le site.

Application guidée : ajuster une fréquence trop élevée

Contexte : une campagne de retargeting affiche la même publicité jusqu’à quinze fois par semaine à certains visiteurs, avec un taux de conversion qui stagne malgré ce volume élevé.

Question : quelle décision prendre pour améliorer l’efficacité de cette campagne ?

Résultat attendu : il est préférable de limiter le nombre d’affichages par visiteur et par semaine, et de renouveler le message publicitaire, car au-delà d’un certain seuil, montrer davantage la même publicité n’améliore plus les conversions et risque au contraire de lasser les visiteurs.

Pour bien le retenir

L'analogie

Le retargeting, c’est comme un vendeur qui rappelle poliment un client parti sans acheter, pour lui rappeler l’article qu’il regardait, sans pour autant l’appeler tous les jours au risque de devenir insistant.

« Le retargeting, c'est le rappel discret d'un vendeur, pas son insistance. »

Pièges à éviter

À ne pas confondre avec

On confond parfois retargeting et simple publicité répétée sans ciblage précis. Le retargeting s'adresse spécifiquement à des personnes ayant déjà manifesté un intérêt concret, ce qui le distingue d'une publicité classique diffusée à un public plus large et moins qualifié.

Une autre erreur consiste à penser que plus on montre une publicité de reciblage, plus elle est efficace. Passé un certain seuil de répétition, l'effet s'inverse et peut agacer les visiteurs plutôt que de les convaincre.

Enfin, il ne faut pas négliger la variation du message : montrer indéfiniment la même image ou le même texte use rapidement son efficacité, même auprès d'une audience initialement intéressée.

Évolution historique

Apparition : Années 2000

Quels changements depuis l’arrivée de l’IA ?

Avant

Le retargeting reposait sur des règles simples : montrer une publicité identique à tous les visiteurs ayant consulté une même page, sans grande distinction entre eux.

Aujourd’hui

Les plateformes publicitaires utilisent l’intelligence artificielle pour ajuster automatiquement la fréquence, le message et le moment d’affichage selon le comportement précis de chaque visiteur, ce qui rend le retargeting plus efficace et moins intrusif lorsqu’il est bien paramétré. Cela ne dispense pas les équipes marketing de surveiller la fréquence globale pour éviter tout effet de lassitude.

Évolution historique

Années 2000 : les premiers outils de reciblage publicitaire apparaissent, permettant de recontacter les visiteurs d’un site.

Années 2010 : le retargeting se généralise avec l’essor des grandes plateformes publicitaires et devient un levier courant du e-commerce.

Fin des années 2010 : des limites sont posées sur la fréquence d’affichage et le respect du consentement des visiteurs.

Depuis les années 2020 : l’intelligence artificielle optimise la fréquence et le message des campagnes de retargeting, dans un contexte de règles de confidentialité renforcées.