ROI attendu par levier

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  • Toujours utilisé

En bref

Le ROI attendu par levier estime le retour sur investissement prévu pour chaque canal marketing avant de dépenser le budget.

Définition complète

Le ROI attendu par levier (retour sur investissement, en anglais Return On Investment) désigne l’estimation, avant de dépenser un budget, du gain que chaque canal marketing (appelé « levier » : publicité en ligne, réseaux sociaux, emailing, référencement…) devrait rapporter par rapport à ce qu’il coûte.

Formule : ROI = (Gain attendu, moins coût de l’action) / Coût de l’action, x 100.

Par exemple, si un levier publicitaire coûte 1000 euros et devrait rapporter 1500 euros de ventes, le ROI attendu est de 50 %. Comparer ce chiffre entre plusieurs leviers permet de décider où investir en priorité.

Attention : le ROI attendu reste une estimation basée sur des hypothèses, pas une garantie. Il doit toujours être comparé, une fois la campagne terminée, au ROI réellement obtenu.

À quoi ça sert

Le ROI attendu par levier sert à comparer objectivement plusieurs options d’investissement marketing avant de dépenser le budget, plutôt que de choisir un canal simplement par habitude ou par intuition.

Il aide aussi à justifier des choix de répartition budgétaire auprès d’un décisionnaire, en montrant sur quelles bases chiffrées une décision a été prise.

Enfin, il permet de suivre l’écart entre les prévisions et les résultats réels, ce qui améliore progressivement la fiabilité des futures estimations.

Cas d'usage typiques

– Estimer : le ROI attendu de plusieurs leviers avant une campagne ? / orienter le budget vers les canaux les plus prometteurs.
– Comparer : le ROI attendu et le ROI réellement obtenu après une campagne ? / améliorer la précision des futures prévisions.
– Justifier : le choix d’un canal auprès d’un décisionnaire ? / renforcer la crédibilité d’une proposition budgétaire.
– Arbitrer : entre deux leviers avec un budget limité ? / privilégier celui dont le ROI attendu est le plus élevé.
– Réévaluer : un levier dont le ROI attendu ne se réalise jamais ? / réduire ou stopper les dépenses sur ce canal.

Ce que tu sauras faire

Estimer et comparer le retour sur investissement attendu de plusieurs leviers marketing pour orienter une décision budgétaire.

Mises en situation

Situation 1 : deux leviers à comparer

Contexte : Une entreprise hésite entre investir dans la publicité en ligne ou dans l’emailing pour promouvoir un nouveau produit.

Application : Elle estime le ROI attendu de chaque levier à partir de ses résultats passés et du coût de chaque action.

Résultat attendu : Le levier avec le ROI attendu le plus élevé reçoit la majorité du budget, sans pour autant abandonner totalement l’autre option.

Situation 2 : un ROI attendu trop optimiste

Contexte : Une équipe marketing prévoit un ROI attendu de 200 % sur un nouveau canal jamais testé auparavant.

Application : En comparant à des campagnes similaires menées par d’autres entreprises du secteur, l’estimation apparaît trop optimiste.

Résultat attendu : L’équipe révise son estimation à la baisse et teste le levier avec un budget réduit avant de l’augmenter.

Situation 3 : un écart entre prévision et réalité

Contexte : Le ROI attendu d’une campagne était de 40 %, mais le résultat réel obtenu n’est que de 10 %.

Application : L’équipe analyse les raisons de cet écart, comme un ciblage publicitaire mal ajusté.

Résultat attendu : Les prochaines estimations de ROI attendu sur ce levier deviennent plus prudentes et réalistes.

Application guidée : calculer un ROI attendu

Contexte : Un levier publicitaire doit coûter 800 euros et devrait générer 1200 euros de ventes supplémentaires.

Question : Quel est le ROI attendu de ce levier ?

Résultat attendu : (1200 moins 800) divisé par 800, multiplié par 100, donne un ROI attendu de 50 %, ce qui signifie que chaque euro investi devrait rapporter 0,50 euro de bénéfice net.

Application guidée : arbitrer entre deux leviers

Contexte : Le levier A a un ROI attendu de 30 % pour un budget de 2000 euros. Le levier B a un ROI attendu de 60 % mais pour un budget maximal de seulement 500 euros.

Question : Comment répartir un budget total de 2500 euros entre ces deux leviers ?

Résultat attendu : Investir le maximum possible dans le levier B pour profiter de son ROI attendu plus élevé, puis compléter avec le levier A pour utiliser le reste du budget disponible.

Pour bien le retenir

L'analogie

C’est comme un investissement immobilier. On achète un appartement pour le louer. Le ROI, c’est la différence entre les loyers perçus et le prix d’achat de l’appartement. Estimer le ROI attendu par levier, c’est comme comparer plusieurs appartements possibles avant d’acheter, pour choisir celui qui devrait rapporter le plus par rapport à son prix.

« Avant de dépenser, estimer ce que chaque euro devrait rapporter. »

Pièges à éviter

À ne pas confondre avec

Une confusion fréquente est de considérer le ROI attendu comme une certitude, alors qu'il s'agit d'une estimation basée sur des hypothèses qui peuvent se révéler fausses.

Une autre erreur consiste à comparer des leviers sur des périodes différentes ou avec des méthodes de calcul incohérentes, ce qui rend la comparaison trompeuse.

Enfin, certains se concentrent uniquement sur le levier au ROI attendu le plus élevé, en oubliant qu'un budget limité à un seul canal peut aussi représenter un risque si les résultats réels ne suivent pas les prévisions.

Évolution historique

Apparition : Concept issu de la gestion financière, appliqué au marketing à partir des années 1990-2000

Quels changements depuis l’arrivée de l’IA ?

L’intelligence artificielle a rendu possible l’analyse rapide de grandes quantités de données passées pour affiner les estimations de ROI attendu par levier. Des outils capables de modéliser automatiquement plusieurs scénarios budgétaires aident aujourd’hui à proposer des estimations plus précises, même si la décision finale reste toujours humaine.

Évolution historique

Avant les années 1990 : le retour sur investissement est surtout un concept financier, peu appliqué de façon détaillée au marketing.

Années 1990-2000 : avec la montée du marketing mesurable, notamment en ligne, les entreprises commencent à estimer le ROI attendu de chaque action avant de la lancer.

Années 2010 : la multiplication des canaux digitaux pousse à comparer systématiquement le ROI attendu entre plusieurs leviers avant de répartir un budget.

Années 2020 : des outils d’analyse de données de plus en plus sophistiqués, appuyés par l’intelligence artificielle, permettent d’affiner ces estimations en continu.