ROAS (Return On Ad Spend)

  • Concept
  • Intermédiaire
  • IA générative
  • Toujours utilisé

En bref

Le ROAS mesure combien de chiffre d'affaires est généré pour chaque euro dépensé en publicité.

Définition complète

Le ROAS (Return On Ad Spend, retour sur dépense publicitaire) est un indicateur qui mesure combien de chiffre d’affaires est généré pour chaque euro investi dans la publicité.

Formule : ROAS = Chiffre d’affaires généré par la publicité / Budget publicitaire dépensé. Par exemple, si une entreprise dépense 200 euros en publicité et génère 800 euros de ventes grâce à cette campagne, le ROAS est de 4, ce qui signifie que chaque euro dépensé rapporte 4 euros de chiffre d’affaires.

Attention : un ROAS élevé ne signifie pas forcément un bon bénéfice, car il ne tient pas compte des coûts de production, de livraison ou des marges réelles de l’entreprise.

À quoi ça sert

Le ROAS sert à évaluer la rentabilité globale d’une campagne publicitaire en la ramenant à un chiffre simple et comparable d’une campagne à l’autre.

Il aide à décider où réinvestir un budget publicitaire, en identifiant les campagnes qui génèrent le plus de ventes par rapport à ce qu’elles coûtent.

Il permet enfin d’alerter rapidement lorsqu’une campagne devient déficitaire, avant qu’elle ne pèse trop lourd sur les finances de l’entreprise.

Cas d'usage typiques

– Évaluer une campagne publicitaire : génère-t-elle plus de chiffre d’affaires qu’elle ne coûte ?
– Comparer plusieurs campagnes entre elles : laquelle a le meilleur retour par euro dépensé ?
– Décider d’augmenter ou de réduire un budget publicitaire selon son ROAS.
– Justifier un investissement publicitaire auprès d’une direction financière.
– Repérer une campagne à surveiller de près lorsque son ROAS chute en dessous d’un seuil fixé à l’avance.

Ce que tu sauras faire

Savoir calculer et interpréter le ROAS d'une campagne pour décider d'y investir davantage ou de la corriger.

Mises en situation

Situation 1 : une campagne jugée rentable à tort

Contexte : Un e-commerçant de décoration constate un ROAS de 5 sur sa campagne, ce qu’il juge excellent.

Application : En creusant, il découvre que sa marge réelle après achat des produits et frais de livraison ne laisse que peu de bénéfice malgré ce ROAS élevé.

Résultat attendu : Il comprend qu’un bon ROAS ne remplace pas un calcul de rentabilité complet, incluant tous les coûts réels de son activité.

Situation 2 : deux campagnes aux ROAS très différents

Contexte : Une agence de voyages locale gère deux campagnes publicitaires, l’une avec un ROAS de 6, l’autre avec un ROAS de 1,5.

Application : Le responsable marketing réduit le budget de la campagne la moins performante pour le réallouer à la meilleure.

Résultat attendu : Le chiffre d’affaires global généré par la publicité augmente, pour un budget total inchangé.

Situation 3 : un ROAS qui chute progressivement

Contexte : Le ROAS d’une boutique de vêtements passe de 4 à 1,2 en deux mois, sans changement du produit vendu.

Application : L’équipe vérifie si la concurrence a augmenté ses enchères sur les mêmes mots-clés, rendant chaque clic plus cher.

Résultat attendu : En identifiant la cause, l’équipe ajuste sa stratégie plutôt que de continuer à dépenser au même rythme pour un résultat de moins en moins bon.

Application guidée : calculer un ROAS

Contexte : Une entreprise dépense 150 euros en publicité et génère 450 euros de ventes attribuées à cette campagne.

Question : Quel est le ROAS, et que peut-on en conclure ?

Résultat attendu : Le ROAS est de 3 : chaque euro dépensé en publicité rapporte 3 euros de chiffre d’affaires, ce qui est généralement considéré comme un bon résultat, à condition de vérifier ensuite la marge réelle.

Application guidée : comparer ROAS et rentabilité réelle

Contexte : Une campagne affiche un ROAS de 8, mais la marge de l’entreprise sur ses produits n’est que de 10 %.

Question : Cette campagne est-elle vraiment aussi rentable qu’elle en a l’air ?

Résultat attendu : Même avec un ROAS élevé, une marge faible réduit fortement le bénéfice réel : il faut toujours croiser le ROAS avec la marge de l’entreprise avant de conclure à une bonne rentabilité.

Pour bien le retenir

L'analogie

C’est comme un bilan pour un portefeuille personnel. Si vous investissez 10 euros dans une tombola et que vous gagnez un lot d’une valeur de 30 euros, votre retour est de 3 pour 1. Le ROAS fonctionne de la même façon pour une entreprise : il indique combien chaque euro dépensé en publicité rapporte en ventes, sans encore tenir compte des coûts cachés derrière ce gain apparent.

« Un bon ROAS n'est un bon signal que si la marge suit derrière. »

Pièges à éviter

À ne pas confondre avec

Une erreur fréquente est de confondre ROAS et bénéfice réel : un ROAS élevé peut coexister avec une entreprise qui perd de l'argent si ses marges ou ses coûts fixes sont trop importants.

Il faut aussi éviter de comparer des ROAS entre des secteurs différents sans précaution, car un bon ROAS pour un produit à faible marge, comme l'alimentaire, doit être bien plus élevé que pour un produit à forte marge, comme un service en ligne.

Enfin, un ROAS calculé sur une période trop courte peut être trompeur, certains achats se décidant plusieurs jours ou semaines après le premier contact avec la publicité.

Évolution historique

Apparition : Années 2000

Quels changements depuis l’arrivée de l’IA ?

Avant

Le suivi du ROAS demandait de croiser manuellement les données publicitaires et les ventes, souvent avec un décalage de plusieurs jours.

Aujourd’hui

Des outils intégrant de l’intelligence artificielle relient automatiquement les campagnes publicitaires aux ventes réelles et ajustent les enchères pour viser un ROAS cible fixé par l’entreprise, en temps quasi réel.

Évolution historique

Années 2000 : avec le développement du commerce en ligne, mesurer le retour direct d’une campagne publicitaire sur les ventes devient possible et recherché.

Années 2010 : le ROAS se généralise comme indicateur de pilotage principal pour les boutiques en ligne, aux côtés du CPA.

Fin des années 2010 : les plateformes publicitaires proposent des stratégies automatisées visant un ROAS cible défini à l’avance.

Années 2020 : l’intelligence artificielle affine en continu le ciblage et les enchères pour maximiser le ROAS des campagnes, tout en tenant compte de signaux de plus en plus nombreux.