Parcours client

  • Concept
  • Intermédiaire
  • Transversal
  • Toujours utilisé

En bref

Le parcours client regroupe toutes les interactions d'une personne avec une marque, de la découverte jusqu'à la fidélisation.

Définition complète

Le parcours client (traduction du terme anglais customer journey, parfois buyer journey) désigne l’ensemble des étapes et des interactions qu’une personne vit avec une marque : découverte, recherche d’information, comparaison, achat, utilisation, puis fidélisation ou recommandation. Il peut se dérouler sur plusieurs canaux : réseaux sociaux, site web, magasin physique, service client.

Exemple : un client peut découvrir une marque de chaussures sur les réseaux sociaux, comparer les avis sur son site, essayer une paire en magasin, puis finaliser son achat en ligne quelques jours plus tard. Ces quatre étapes forment un seul parcours client, même si elles se déroulent sur des canaux différents.

Attention : un parcours client est rarement linéaire aujourd’hui ; un même client peut faire des allers-retours entre plusieurs canaux avant de se décider, ce qui complique le suivi mais reste essentiel à comprendre.

À quoi ça sert

Cartographier le parcours client permet d’identifier les moments de vérité, ces instants où le client se forge une opinion décisive sur la marque, ainsi que les points de friction qui peuvent le faire renoncer à son achat.

Elle sert aussi à relier chaque action marketing, commerciale ou de service à une étape précise du parcours : attirer un nouveau visiteur, aider à comparer les offres, faciliter l’achat ou entretenir la fidélité après la vente.

Enfin, elle donne aux équipes marketing, vente et service client un langage commun pour travailler ensemble sur un même objectif, plutôt que d’optimiser chacune de son côté sans vision globale.

Cas d'usage typiques

– Cartographier : quelles sont les étapes réelles que traversent les clients d’une banque en ligne avant d’ouvrir un compte ?
– Diagnostiquer : à quel moment du parcours les clients d’un e-commerce abandonnent-ils le plus souvent avant un second achat ?
– Comparer : le parcours client en magasin est-il cohérent avec le parcours client sur le site internet de la même enseigne ?
– Prioriser : quel canal (réseaux sociaux, site, magasin) mérite le plus d’attention pour améliorer l’expérience globale ?
– Fidéliser : quelle étape du parcours après l’achat influence le plus la décision de racheter ?

Ce que tu sauras faire

Réaliser une cartographie simple et exploitable du parcours client, en identifiant ses étapes clés et ses points de friction.

Mises en situation

Situation 1 : l’onboarding d’une banque en ligne

Contexte : Une banque en ligne veut améliorer l’ouverture de compte, une étape où de nombreux clients abandonnent avant la fin.

Application : Elle cartographie chaque étape du formulaire d’ouverture et mesure où les abandons sont les plus fréquents.

Résultat attendu : La banque identifie l’étape de vérification d’identité comme principal point de blocage et la simplifie, augmentant le nombre de comptes ouverts.

Situation 2 : le taux de réachat d’un e-commerce

Contexte : Un site de vente en ligne constate que la plupart de ses clients n’achètent qu’une seule fois.

Application : L’équipe cartographie le parcours après le premier achat : livraison, email de suivi, service après-vente.

Résultat attendu : L’ajout d’un email de remerciement avec une offre de bienvenue pour un second achat augmente le taux de réachat.

Situation 3 : le diagnostic de présence sociale d’une association

Contexte : Une association veut savoir si sa présence sur les réseaux sociaux aide réellement à attirer de nouveaux membres.

Application : Elle retrace le parcours d’un nouveau membre depuis sa première publication vue jusqu’à son inscription.

Résultat attendu : L’association découvre que les réseaux sociaux attirent l’attention mais que c’est le site web qui convainc réellement, ce qui l’aide à répartir ses efforts.

Application guidée : cartographier un parcours en quatre étapes

Contexte : Un cabinet dentaire veut comprendre comment ses patients le trouvent et prennent rendez-vous : recherche en ligne, consultation des avis, appel téléphonique, puis premier rendez-vous.

Question : Comment organiser ces informations en un parcours client exploitable ?

Résultat attendu : En listant ces quatre étapes dans l’ordre et en notant à chacune ce qui pourrait freiner le patient (avis insuffisants, ligne occupée, délai de rendez-vous trop long), le cabinet obtient une cartographie simple qui montre où agir en priorité.

Application guidée : relier une action marketing à une étape du parcours

Contexte : Une boutique de vêtements hésite entre investir dans plus de publicité ou améliorer son service après-vente, avec un budget limité.

Question : Comment savoir quel investissement est le plus utile pour le parcours client ?

Résultat attendu : Si la boutique attire déjà beaucoup de nouveaux clients mais en fidélise peu, améliorer le service après-vente, une étape avale du parcours, aura plus d’impact que d’investir davantage en publicité, une étape amont déjà performante.

Pour bien le retenir

L'analogie

Le parcours client, c’est comme le scénario d’un film : chaque scène compte et chaque transition entre les scènes doit être fluide, sinon le spectateur, ici le client, décroche avant la fin.

« Le parcours client, c'est l'histoire complète que vit une personne avec une marque, scène par scène. »

Pièges à éviter

À ne pas confondre avec

On confond souvent parcours client et tunnel de conversion : le tunnel se concentre sur les étapes menant à un achat précis, alors que le parcours client couvre une période bien plus large, avant et après l'achat, y compris la fidélisation.

Une autre erreur est de cartographier un parcours idéal imaginé par l'entreprise plutôt que le parcours réel vécu par les clients, ce qui masque les vrais points de friction.

Enfin, certains pensent que le parcours client est toujours linéaire, alors qu'il comporte souvent des allers-retours entre plusieurs canaux avant la décision finale.

Évolution historique

Apparition : Le terme se généralise dans le marketing à partir des années 2000-2010

Quels changements depuis l’arrivée de l’IA ?

Avant

Reconstituer un parcours client demandait des enquêtes, des entretiens et une analyse manuelle des différents points de contact, souvent longue et approximative.

Aujourd’hui

Les outils dotés d’intelligence artificielle croisent automatiquement les données de plusieurs canaux pour reconstituer le parcours réel d’un client et repérer les points de friction. Les assistants conversationnels interviennent aussi directement à certaines étapes du parcours, par exemple pour répondre à une question avant l’achat.

Évolution historique

Années 2000 : les entreprises commencent à formaliser le parcours client au-delà du simple acte d’achat.

Années 2010 : la multiplication des canaux (réseaux sociaux, mobile, magasin) rend le parcours client plus complexe à suivre et à cartographier.

Fin des années 2010 : les entreprises adoptent des outils dédiés pour visualiser et piloter le parcours client de façon centralisée.

Depuis les années 2020 : l’intelligence artificielle aide à automatiser l’analyse des parcours et à personnaliser chaque étape selon le profil du client.