Couponing

  • Concept
  • Débutant
  • Transversal
  • Toujours utilisé

En bref

Le couponing est une technique marketing qui consiste à distribuer des bons de réduction, papier ou numériques, pour inciter à un achat.

Définition complète

Le couponing est une technique promotionnelle qui consiste à distribuer des coupons (bons de réduction) donnant droit à un avantage : une remise en euros ou en pourcentage, un produit offert, ou une livraison gratuite. Le client présente ce coupon, en magasin ou en ligne, au moment de l’achat pour bénéficier de l’avantage.

Le couponing peut prendre plusieurs formes : coupon imprimé glissé dans un prospectus, code promotionnel envoyé par email, bon de réduction généré automatiquement à la caisse selon les achats du client, ou coupon partagé sur une application mobile. Par exemple, une pizzeria qui distribue des flyers avec un coupon « moins 5 euros dès 20 euros d’achat » pratique le couponing.

Attention : un coupon mal ciblé peut coûter cher sans générer de vente supplémentaire, notamment lorsqu’il est utilisé par des clients qui auraient de toute façon acheté au prix plein.

À quoi ça sert

Le couponing sert avant tout à déclencher un passage à l’achat chez des personnes hésitantes, en réduisant le risque perçu du prix. Il permet aussi d’attirer de nouveaux clients dans un commerce, en leur donnant une bonne raison d’essayer un produit ou un service pour la première fois.

Il aide également à mesurer l’efficacité d’une campagne : en attribuant un code unique à chaque support de diffusion, une entreprise peut savoir précisément combien de coupons ont été utilisés et donc comparer la rentabilité d’un prospectus, d’un email ou d’une publicité.

Enfin, le couponing peut servir à écouler un stock, relancer des clients inactifs ou récompenser la fidélité, selon la façon dont il est distribué et à qui il s’adresse.

Cas d'usage typiques

– Attirer de nouveaux clients : une boutique distribue des coupons de bienvenue dans le quartier, comment inciter les habitants à pousser la porte pour la première fois ?
– Relancer des clients inactifs : un restaurant envoie un coupon aux clients absents depuis six mois, comment les pousser à réserver une table ?
– Écouler un stock : une boutique de vêtements propose un coupon sur une collection en fin de saison, comment accélérer la vente des invendus ?
– Mesurer l’efficacité d’une publicité : une entreprise associe un code coupon différent à chaque support, comment comparer leurs résultats respectifs ?
– Fidéliser : un salon de coiffure offre un coupon après le cinquième rendez-vous, comment encourager la clientèle régulière à continuer de revenir ?

Ce que tu sauras faire

Savoir concevoir, diffuser et évaluer une campagne de couponing adaptée à un objectif commercial précis.

Mises en situation

Situation 1 : ouverture d’une nouvelle boutique

Contexte : Une boulangerie vient d’ouvrir dans un quartier résidentiel et souhaite se faire connaître rapidement.

Application : La gérante distribue dans les boîtes aux lettres un coupon offrant une viennoiserie gratuite pour tout achat de pain.

Résultat attendu : De nombreux habitants poussent la porte pour la première fois, ce qui permet à la boulangerie de se faire connaître et, pour une partie d’entre eux, de devenir des clients réguliers.

Situation 2 : relance de clients inactifs

Contexte : Une salle de sport constate que plusieurs adhérents n’ont pas remis les pieds dans la salle depuis plusieurs mois.

Application : Elle leur envoie par email un coupon donnant droit à un mois offert s’ils reviennent avant la fin du mois.

Résultat attendu : Une partie des adhérents inactifs reprend leurs séances, ce qui limite le nombre de résiliations d’abonnement.

Situation 3 : campagne mal ciblée

Contexte : Une enseigne de bricolage diffuse un coupon de réduction très généreux à l’ensemble de sa base de contacts, sans distinction.

Application : Le coupon est massivement utilisé, y compris par des clients qui achetaient déjà régulièrement au prix plein.

Résultat attendu : La campagne coûte cher sans réellement augmenter le nombre de clients ni le chiffre d’affaires, ce qui montre l’importance de bien cibler la diffusion d’un coupon.

Application guidée : comparer deux campagnes de couponing

Contexte : Un magasin de chaussures a testé deux campagnes le même mois : 500 coupons papier distribués en rue (30 utilisés) et 2 000 coupons envoyés par email (90 utilisés).

Question : Quelle campagne a le meilleur taux d’utilisation, et que peut-on en conclure ?

Résultat attendu : Le coupon papier obtient un taux d’utilisation de 6 %, contre 4,5 % pour l’email : la distribution en rue, bien que plus coûteuse en temps, a mieux converti dans ce cas précis, ce qui peut orienter le choix du canal pour la prochaine campagne.

Application guidée : trouver le vrai problème

Contexte : Un primeur distribue un coupon de réduction chaque semaine depuis un an, mais son chiffre d’affaires n’augmente plus, alors que les coupons continuent d’être largement utilisés.

Question : Le couponing est-il devenu inefficace, ou pose-t-il un autre problème ?

Résultat attendu : Il faut envisager que les clients réguliers se soient habitués à toujours acheter avec réduction, ce qui grignote la marge sans attirer de nouveaux clients : le coupon est devenu une habitude plutôt qu’un levier d’acquisition.

Pour bien le retenir

L'analogie

Le couponing ressemble à un ticket d’entrée gratuit distribué devant une fête foraine. Le ticket ne coûte rien à celui qui le distribue en grande quantité, mais il donne à la personne qui hésitait devant l’entrée une bonne raison de franchir le pas. Une fois entrée, cette personne peut dépenser bien plus que la valeur du ticket lui-même.

« Le coupon est la petite poussée qui transforme une hésitation en achat. »

Pièges à éviter

À ne pas confondre avec

Une confusion fréquente consiste à croire qu'un coupon très généreux est toujours une bonne idée. En réalité, un coupon trop attractif attire parfois surtout des personnes qui n'achèteraient jamais au prix normal, sans construire de relation durable avec le commerce.

Autre piège : ne pas distinguer les nouveaux clients touchés par le coupon des clients déjà fidèles qui l'utilisent simplement pour payer moins cher un achat qu'ils auraient fait de toute façon. Sans ce distinguo, il est impossible de savoir si la campagne a vraiment généré du chiffre d'affaires additionnel.

Enfin, un couponing répété trop souvent peut habituer la clientèle à n'acheter que lorsqu'il y a une réduction, ce qui abîme la marge sur le long terme.

Évolution historique

Apparition : Depuis le début du XXe siècle pour le papier, généralisé au numérique dans les années 2000-2010

Quels changements depuis l’arrivée de l’IA ?

Avant

Les coupons étaient diffusés de façon assez large, sans grande distinction entre les profils de clients, avec un suivi manuel des taux d’utilisation.

Aujourd’hui

Les outils marketing utilisant l’intelligence artificielle permettent de proposer un coupon différent selon le profil et le comportement de chaque client, par exemple une réduction plus forte pour un client sur le point de partir vers un concurrent. Certains systèmes calculent même automatiquement le niveau de réduction le plus rentable pour chaque personne.

Évolution historique

Début du XXe siècle : les premiers coupons de réduction apparaissent dans la presse et les emballages de produits de grande consommation.

Milieu du XXe siècle : le couponing se développe fortement avec la grande distribution, notamment aux États-Unis.

Années 1990-2000 : les cartes de fidélité permettent de générer des coupons personnalisés à la caisse selon les achats du client.

Années 2010 : le couponing numérique se généralise, avec des codes promotionnels envoyés par email ou utilisables sur internet.

Aujourd’hui : le couponing s’appuie de plus en plus sur des outils capables de personnaliser automatiquement l’offre selon chaque client.