Stratégie de contenu par marque

  • Concept
  • Avancé
  • IA générative
  • Toujours utilisé

En bref

Ligne directrice de contenu propre à chaque marque d'un même groupe, adaptée à sa clientèle et à son image, même si les marques partagent une même origine.

Définition complète

La stratégie de contenu par marque consiste à définir une ligne éditoriale distincte pour chaque marque d’un groupe, adaptée à la clientèle, au ton et à l’image propres à cette marque, même lorsque plusieurs marques appartiennent à la même entreprise. Deux marques d’un même groupe peuvent ainsi publier des contenus très différents dans leur style et leurs sujets, car elles s’adressent à des publics différents.

Par exemple, un groupe qui possède à la fois une marque de vêtements pour adolescents et une marque de vêtements pour professionnels adaptera un ton jeune et décontracté pour la première, et un ton plus sobre et rassurant pour la seconde.

Attention : une stratégie de contenu par marque ne signifie pas une absence totale de cohérence entre les marques d’un même groupe : certaines valeurs de fond, comme la qualité ou l’origine des produits, peuvent rester communes tout en étant exprimées différemment selon la marque.

À quoi ça sert

Cette notion sert à éviter qu’une marque parle à sa clientèle avec le même ton et les mêmes sujets qu’une autre marque du même groupe, alors que leurs publics et leurs attentes diffèrent. Elle aide à garder une identité propre et reconnaissable à chaque marque.

Elle aide aussi à observer les bons indices d’une bonne stratégie : un ton cohérent d’une publication à l’autre pour une même marque, et des différences claires et assumées entre les marques d’un même groupe.

Dans la stratégie marketing digitale, elle permet de relier une organisation de contenu à un choix concret : définir une charte éditoriale propre à chaque marque, former des équipes distinctes, ou adapter le calendrier de publication selon les événements propres à chaque public.

Cas d'usage typiques

– Définir : le ton et les sujets propres à chaque marque d’un même groupe ? Bénéfice : éviter une confusion entre des publics aux attentes différentes.
– Comparer : le contenu de deux marques d’un même groupe qui s’adressent à des publics différents ? Bénéfice : vérifier que chaque marque garde une identité distincte et reconnaissable.
– Identifier : les valeurs communes que toutes les marques d’un groupe doivent malgré tout partager ? Bénéfice : garder une cohérence de fond sans uniformiser la forme.
– Adapter : le calendrier éditorial de chaque marque à des événements ou des saisons propres à son public ? Bénéfice : rester pertinent pour chaque audience spécifique.
– Former : des équipes ou des personnes dédiées à chaque marque plutôt qu’une équipe unique appliquant le même ton partout ? Bénéfice : renforcer la cohérence de chaque ligne éditoriale.
– Vérifier : qu’aucune marque du groupe ne concurrence directement une autre marque sur les mêmes contenus ? Bénéfice : éviter que les marques se fassent concurrence entre elles au lieu de se compléter.

Ce que tu sauras faire

Définir une ligne éditoriale distincte pour chaque marque d'un groupe, adaptée à son public propre, tout en gardant une cohérence de fond entre les marques.

Mises en situation

Situation 1 : un ton unique mal adapté

Contexte : Un groupe possède deux enseignes de restauration, l’une familiale et l’autre plus haut de gamme, mais publie exactement le même type de contenu sur les deux comptes de réseaux sociaux.

Application : L’équipe marketing définit deux lignes éditoriales distinctes : un ton chaleureux et familial pour la première enseigne, un ton plus soigné et discret pour la seconde.

Résultat attendu : Chaque enseigne touche mieux son public propre, car le contenu correspond désormais à l’attente réelle de chaque clientèle.

Situation 2 : une confusion entre deux marques

Contexte : Des clients confondent régulièrement deux marques d’un même groupe, car leurs contenus se ressemblent trop.

Application : Le groupe renforce les différences visuelles et éditoriales entre les deux marques, tout en gardant un message commun sur la qualité des produits.

Résultat attendu : Les clients distinguent plus facilement les deux marques, ce qui réduit la confusion lors des achats ou des recherches en ligne.

Situation 3 : des marques qui se concurrencent

Contexte : Deux marques d’un même groupe publient des offres promotionnelles similaires au même moment, ce qui les fait se concurrencer inutilement.

Application : Le groupe coordonne un calendrier commun pour éviter que les deux marques communiquent sur des offres trop proches en même temps.

Résultat attendu : Les deux marques se complètent mieux au lieu de se faire concurrence, chacune restant sur son créneau propre.

Application guidée : définir deux lignes éditoriales

Contexte : Un groupe de cosmétiques possède une marque destinée aux jeunes adultes et une marque destinée à un public plus âgé, mais n’a jamais formalisé de différence claire entre les deux.

Question : Comment définir une stratégie de contenu adaptée à chacune ?

Résultat attendu : Il faut définir pour chaque marque un ton propre, des sujets adaptés à l’âge et aux préoccupations de son public, et des formats privilégiés différents, tout en gardant en commun les valeurs de fond du groupe, comme la qualité des ingrédients.

Application guidée : garder une cohérence malgré la différence

Contexte : Un groupe hôtelier possède plusieurs marques d’hôtels très différentes en gamme et en ambiance, mais souhaite que les clients reconnaissent malgré tout un même niveau de qualité de service partout.

Question : Comment concilier des styles de contenu différents et un message de fond commun ?

Résultat attendu : Chaque marque peut garder un ton, des visuels et des sujets propres à son positionnement, tout en intégrant systématiquement, d’une façon adaptée à son style, un message commun sur la qualité de l’accueil, qui reste la valeur partagée par tout le groupe.

Pour bien le retenir

L'analogie

C’est comme préparer le menu de plusieurs restaurants d’un même groupe. Le restaurant italien propose une carte différente du restaurant français, adaptée à sa cuisine et à sa clientèle. Chaque carte, comme chaque stratégie de contenu, est pensée pour l’ambiance et le public du lieu, même si les deux restaurants appartiennent à la même entreprise et partagent certaines valeurs, comme la qualité des produits.

« Une carte différente par restaurant, même sous le même toit. »

Pièges à éviter

À ne pas confondre avec

Ne jamais croire qu'une stratégie de contenu par marque impose de tout différencier sans aucun point commun : certaines valeurs de fond peuvent et doivent souvent rester partagées entre les marques d'un même groupe.

Évitez également de laisser deux marques d'un même groupe se concurrencer directement sur les mêmes contenus ou les mêmes offres, ce qui affaiblit leur positionnement respectif au lieu de le renforcer.

Enfin, ne confondez pas différencier une marque et improviser sans ligne directrice claire : chaque marque a besoin de sa propre charte éditoriale, même simple, pour garder une cohérence dans le temps.

Évolution historique

Apparition : Depuis les années 2000-2010

Quels changements depuis l’arrivée de l’IA ?

Avant

Maintenir des lignes éditoriales distinctes pour plusieurs marques d’un même groupe demandait des équipes dédiées à chaque marque, ce qui était coûteux pour les groupes de taille modeste.

Aujourd’hui

Les outils d’intelligence artificielle générative permettent d’adapter plus facilement un même message de fond à plusieurs tons différents selon la marque, ce qui rend cette pratique plus accessible même à des groupes plus petits. Cela demande cependant une vigilance particulière pour éviter que les contenus générés se ressemblent trop d’une marque à l’autre, malgré des consignes de ton différentes.

Évolution historique

Dans les années 1990-2000 : les groupes multi-marques communiquent souvent de façon assez uniforme, avec des ressources marketing centralisées.

Dans les années 2000-2010 : l’essor du marketing digital et des réseaux sociaux permet à chaque marque de développer sa propre présence en ligne, encourageant une différenciation plus marquée.

Dans les années 2010 : la notion de stratégie de contenu par marque se formalise, avec des chartes éditoriales propres à chaque entité d’un groupe.

Depuis les années 2020 : les outils numériques et l’intelligence artificielle facilitent la production de contenus différenciés pour chaque marque, tout en rendant nécessaire une supervision humaine pour garder une vraie distinction entre elles.