Store-to-Web

  • Concept
  • Intermédiaire
  • Transversal
  • Toujours utilisé

En bref

Parcours ou stratégie qui pousse un client présent en magasin physique vers le site web ou l'application de l'enseigne pour compléter son achat.

Définition complète

Le Store-to-Web désigne un parcours ou une stratégie qui incite un client présent physiquement en magasin à poursuivre son achat sur le site web ou l’application de l’enseigne, par exemple pour commander un produit non disponible en rayon, comparer des références, ou finaliser un achat plus tard depuis chez lui.

Par exemple, un client essaie un manteau en magasin, mais hésite sur la taille ; le vendeur lui montre comment retrouver ce même article sur le site internet de la marque, où il pourra comparer plus tranquillement avec d’autres modèles avant de commander.

Attention : le Store-to-Web est le pendant inverse du Web-to-Store (le client se renseigne en ligne puis achète en magasin) ; les deux parcours coexistent aujourd’hui, et une enseigne cohérente doit faciliter les allers-retours dans les deux sens plutôt que de considérer un seul canal comme prioritaire.

À quoi ça sert

Le Store-to-Web sert à ne pas perdre un client simplement parce qu’il n’a pas terminé son achat en magasin : au lieu de repartir les mains vides et d’oublier le produit, le client est orienté vers un canal où il peut finaliser sa décision à son rythme.

Il permet aussi de faire découvrir aux clients de magasin l’ensemble du catalogue en ligne, souvent plus large que ce qui est exposé physiquement, et de récolter des données utiles (visite du site après un passage en magasin) pour mieux comprendre le comportement des clients.

Enfin, cette approche aide les enseignes à ne plus opposer magasin physique et site internet comme deux concurrents, mais à les considérer comme les étapes complémentaires d’un même parcours d’achat.

Cas d'usage typiques

– Orienter : comment un vendeur peut-il rediriger un client hésitant vers le site internet sans donner l’impression d’abandonner la vente en magasin ?
– Mesurer : combien de visites sur le site proviennent de clients qui sont d’abord passés en magasin ?
– Faciliter : un QR code en vitrine ou en rayon permet-il de retrouver facilement un produit en ligne ?
– Fidéliser : le client qui commande finalement en ligne après son passage en magasin est-il rattaché à ce magasin dans le système de commission des vendeurs ?
– Comparer : combien de clients repartent du magasin sans acheter, puis achètent en ligne dans les jours suivants ?
– Former : les équipes en magasin connaissent-elles bien le catalogue en ligne pour orienter efficacement un client ?

Ce que tu sauras faire

Mettre en place des passerelles simples entre le magasin physique et le site internet, pour ne pas perdre un client qui n'a pas terminé son achat sur place.

Mises en situation

Situation 1 : le manteau essayé mais pas acheté

Contexte : Une cliente essaie un manteau en boutique, l’apprécie, mais souhaite comparer avec d’autres modèles avant de se décider, et n’a pas le temps de rester plus longtemps en magasin.

Application : La vendeuse lui montre comment retrouver le manteau sur le site de la marque grâce à un QR code affiché en cabine d’essayage, et lui propose de recevoir un rappel par mail.

Résultat attendu : La cliente finalise son achat en ligne le soir même, plutôt que d’oublier le produit ou de l’acheter ailleurs.

Situation 2 : le produit disponible uniquement en ligne

Contexte : Un magasin de bricolage n’expose que les modèles les plus courants d’une gamme d’outils, alors que le catalogue en ligne en propose une vingtaine.

Application : Un panneau en rayon invite les clients à scanner un code pour découvrir l’ensemble de la gamme disponible en ligne, avec livraison à domicile.

Résultat attendu : Certains clients découvrent une référence plus adaptée à leur besoin que celles exposées en magasin, et commandent en ligne sans quitter le magasin insatisfaits.

Situation 3 : le vendeur qui ne pense pas à orienter vers le site

Contexte : Un magasin constate que très peu de clients visitent son site internet après un passage en boutique, alors que le catalogue en ligne est bien plus complet.

Application : Le manager forme les vendeurs à systématiquement mentionner le site internet en fin d’échange, avec une carte donnant accès à une réduction pour un premier achat en ligne.

Résultat attendu : Le nombre de visites sur le site provenant de clients de ce magasin augmente sensiblement dans les semaines qui suivent.

Application guidée : mesurer l’effet du Store-to-Web

Contexte : Une enseigne distribue des cartes avec un code promotionnel unique à chaque client qui n’achète pas en magasin, valable en ligne. Sur 300 cartes distribuées en un mois, 45 codes sont utilisés sur le site.

Question : Quel est le taux de conversion de cette action Store-to-Web, et que peut-on en conclure ?

Résultat attendu : 45 sur 300, soit 15 % de taux de conversion. C’est un résultat correct pour une action de rattrapage de ventes non conclues en magasin, qui justifie de reconduire ce type de dispositif tout en cherchant à en améliorer la visibilité pour espérer un taux plus élevé.

Application guidée : choisir le bon message pour orienter le client

Contexte : Un magasin de literie teste deux messages différents pour orienter les clients hésitants vers le site internet : le message A dit simplement « Retrouvez ce produit sur notre site » ; le message B ajoute « et bénéficiez de 5 % de réduction pour votre première commande en ligne ». Le message B génère deux fois plus de commandes en ligne que le message A.

Question : Que faut-il en conclure sur la façon de construire un message Store-to-Web efficace ?

Résultat attendu : Un simple rappel de disponibilité ne suffit généralement pas à convaincre un client hésitant ; un bénéfice concret et immédiat (une réduction, un avantage) augmente nettement les chances que le client termine réellement son achat en ligne plutôt que de simplement oublier sa visite en magasin.

Pour bien le retenir

L'analogie

Le Store-to-Web, c’est comme un vendeur qui, ne pouvant pas convaincre un client sur place, lui glisserait discrètement sa carte de visite en lui disant « repensez-y tranquillement chez vous, et revenez vers moi quand vous êtes prêt » : le magasin ne referme pas la porte sur la vente, il propose simplement un autre moment et un autre canal pour la conclure.

« Ne jamais fermer la porte d'une vente, juste changer de canal pour la conclure plus tard. »

Pièges à éviter

À ne pas confondre avec

Ne confondez pas Store-to-Web et simple présence d'un site internet à côté du magasin : ce qui définit le Store-to-Web, c'est l'existence d'un pont explicite (QR code, recommandation du vendeur, code promotionnel) qui guide activement le client d'un canal vers l'autre.

Évitez aussi de penser que ce parcours ne va que dans un sens : de nombreux clients font l'inverse (se renseignent en ligne puis achètent en magasin, ce qu'on appelle le Web-to-Store), et une bonne stratégie omnicanale facilite les deux directions.

Enfin, ne négligez jamais la question de l'attribution de la vente : si un vendeur en magasin n'a aucun intérêt (commission, reconnaissance) à orienter un client vers le site internet, il aura naturellement moins tendance à le faire, même si c'est bénéfique pour l'enseigne dans son ensemble.

Évolution historique

Apparition : Le terme se développe surtout dans les années 2010, avec la montée du commerce omnicanal

Quels changements depuis l’arrivée de l’IA ?

L’intelligence artificielle facilite aujourd’hui la personnalisation du parcours Store-to-Web : un client qui a essayé un produit en magasin peut recevoir en ligne des recommandations adaptées à ce qu’il a réellement regardé ou essayé, plutôt qu’un simple rappel générique. Certains outils permettent aussi de relancer automatiquement un client au bon moment, avec le bon message, selon son comportement passé, ce qui rend ces passerelles plus efficaces qu’un simple QR code générique affiché partout de la même façon.

Évolution historique

Années 2000 : le magasin physique et le site internet fonctionnent le plus souvent comme deux canaux séparés, gérés par des équipes différentes.

Début des années 2010 : apparition des premiers QR codes en magasin pour renvoyer vers des fiches produits en ligne.

Milieu des années 2010 : les enseignes commencent à mesurer plus finement les parcours croisés entre magasin et site internet.

Fin des années 2010 : généralisation des programmes de fidélité unifiés entre magasin et site, qui permettent de suivre un même client sur les deux canaux.

Depuis les années 2020 : personnalisation plus poussée des relances Store-to-Web grâce à l’analyse du comportement individuel de chaque client.