Sequences de nurturing

  • Concept
  • Intermédiaire
  • IA générative
  • Toujours utilisé

En bref

Une séquence de nurturing est une série d'e-mails ou de contenus envoyés progressivement pour accompagner un prospect jusqu'à l'achat.

Définition complète

Une séquence de nurturing, de l’anglais to nurture, nourrir, est une série de contenus, le plus souvent des e-mails, envoyés progressivement et automatiquement à un prospect, pour l’accompagner étape par étape depuis sa première prise de contact jusqu’à sa décision d’achat.

Par exemple, une séquence de nurturing peut débuter par un e-mail de bienvenue, se poursuivre par des contenus éducatifs sur le sujet qui intéresse le prospect, puis proposer progressivement une démonstration ou un rendez-vous commercial, sans jamais brusquer la personne.

Attention : une séquence de nurturing n’est pas une simple suite de relances commerciales ; elle doit apporter une valeur réelle au prospect à chaque étape, sous peine d’être perçue comme insistante.

À quoi ça sert

Les séquences de nurturing servent à maintenir le contact avec des prospects qui ne sont pas encore prêts à acheter, plutôt que de les abandonner après un premier contact sans suite.

Elles aident à faire progresser un prospect dans son parcours de décision, en lui apportant l’information dont il a besoin au bon moment, plutôt qu’en lui proposant une offre commerciale trop tôt.

Elles permettent aussi de faire gagner du temps aux équipes commerciales, qui n’ont plus besoin de relancer manuellement chaque prospect, l’automatisation prenant en charge les premières étapes.

Cas d'usage typiques

– Concevoir : construire une séquence de nurturing de cinq e-mails pour accompagner un prospect ayant téléchargé un guide.
– Segmenter : adapter le contenu d’une séquence de nurturing selon le secteur d’activité du prospect.
– Mesurer : suivre le taux de progression des prospects d’une étape de la séquence à la suivante.
– Ajuster : repérer l’e-mail d’une séquence où le plus grand nombre de prospects se désintéressent, pour le retravailler.
– Relier : transmettre à l’équipe commerciale les prospects arrivés à la dernière étape d’une séquence de nurturing.
– Éviter : ne pas transformer une séquence de nurturing en une suite de relances commerciales trop insistantes.

Ce que tu sauras faire

Savoir construire une séquence de nurturing progressive, qui apporte de la valeur à chaque étape avant de proposer une offre commerciale.

Mises en situation

Situation 1 : un prospect qui télécharge un guide gratuit

Contexte : Une entreprise de formation professionnelle reçoit régulièrement des téléchargements d’un guide gratuit, sans savoir comment transformer ces contacts en clients.

Application : Elle met en place une séquence de nurturing de quatre e-mails espacés sur trois semaines, chacun apportant un conseil pratique lié au sujet du guide.

Résultat attendu : Une partie des prospects, réchauffés progressivement, finit par demander un rendez-vous commercial d’elle-même.

Situation 2 : une séquence trop commerciale

Contexte : Une entreprise avait mis en place une séquence de nurturing qui proposait une offre commerciale dès le deuxième e-mail, avec un taux de désabonnement élevé.

Application : L’équipe marketing retravaille la séquence pour repousser la première proposition commerciale au quatrième e-mail, en la faisant précéder de contenus réellement utiles.

Résultat attendu : Le taux de désabonnement diminue et davantage de prospects atteignent la fin de la séquence.

Situation 3 : segmenter une séquence selon le secteur du prospect

Contexte : Une entreprise de logiciels reçoit des prospects de secteurs très différents, santé, industrie, commerce, tous inscrits à la même séquence générique.

Application : Elle crée trois versions de la séquence de nurturing, chacune illustrée d’exemples propres au secteur du prospect concerné.

Résultat attendu : Les prospects se reconnaissent davantage dans les exemples proposés, ce qui améliore l’engagement sur la séquence.

Application guidée : repérer l’étape qui perd le plus de prospects

Contexte : Une séquence de nurturing de cinq e-mails montre les taux d’ouverture suivants : 60 %, 55 %, 50 %, 20 %, 18 %.

Question : Que peut-on en conclure, et que faudrait-il faire ?

Résultat attendu : La chute nette entre le troisième et le quatrième e-mail indique un problème sur ce quatrième message, probablement un objet moins engageant ou un contenu perçu comme trop commercial ; il faut retravailler cet e-mail en priorité.

Application guidée : décider quand transmettre un prospect au commercial

Contexte : Un prospect a ouvert les cinq e-mails d’une séquence de nurturing et cliqué sur un lien vers une page de démonstration produit.

Question : Est-ce le bon moment pour transmettre ce prospect à l’équipe commerciale ?

Résultat attendu : Oui, ce comportement, ouverture complète et clic vers une page de démonstration, est un signal fort d’intérêt réel ; il est pertinent de transmettre ce prospect à l’équipe commerciale plutôt que de continuer à l’envoyer dans des e-mails automatiques.

Pour bien le retenir

L'analogie

Imaginez que vous guidez un ami qui veut se mettre au jardinage. Vous lui donnez d’abord des conseils pour choisir ses outils, puis pour préparer la terre, et enfin pour planter les graines. Vous ne lui vendez pas une serre professionnelle dès le premier jour : vous l’accompagnez progressivement, jusqu’à ce qu’il soit prêt pour un projet plus important.

« Une séquence de nurturing accompagne le prospect au lieu de le pousser à acheter trop vite. »

Pièges à éviter

À ne pas confondre avec

Une erreur fréquente consiste à confondre une séquence de nurturing avec une simple série de relances commerciales, ce qui pousse à proposer une offre dès les premiers e-mails et fait fuir les prospects encore peu engagés.

Une autre confusion consiste à créer une séquence unique pour tous les prospects, sans tenir compte de leur secteur, de leur fonction ou de leur niveau d'intérêt initial, ce qui réduit la pertinence perçue des messages.

Enfin, certaines équipes ne mesurent jamais la progression réelle des prospects dans la séquence, et ne savent donc pas identifier l'étape qui décourage le plus de monde.

Évolution historique

Apparition : Années 2010

Quels changements depuis l’arrivée de l’IA ?

L’intelligence artificielle a rendu les séquences de nurturing beaucoup plus personnalisables, en s’appuyant sur le comportement réel de chaque prospect plutôt que sur un scénario unique identique pour tous.

Avant

Les séquences de nurturing suivaient souvent un déroulé fixe, identique pour tous les prospects inscrits, avec un calendrier d’envoi prédéfini une fois pour toutes.

Aujourd’hui

Des outils intégrant l’intelligence artificielle peuvent adapter automatiquement l’ordre ou le contenu des e-mails selon les pages visitées par le prospect ou son niveau d’engagement, rendant chaque séquence plus personnelle et potentiellement plus efficace.

Évolution historique

Dans les années 1990-2000 : les premières relances par e-mail se font manuellement, sans réelle logique de progression.

Dans les années 2010 : le marketing automation se développe fortement, rendant possible la création de séquences de nurturing programmées à l’avance.

Dans les années 2010-2020 : la segmentation des séquences selon le profil du prospect devient une pratique courante des équipes marketing B2B.

Aujourd’hui : les séquences de nurturing s’appuient de plus en plus sur le comportement réel du prospect pour s’adapter dynamiquement.