Segmentation d’audience différenciée par marque

  • Concept
  • Avancé
  • IA générative
  • Toujours utilisé

En bref

La segmentation d'audience différenciée par marque consiste à adapter le message de chaque marque d'un groupe au public spécifique qu'elle vise.

Définition complète

La segmentation d’audience différenciée par marque consiste, pour un groupe possédant plusieurs marques, à identifier et à cibler un public différent pour chacune d’entre elles, plutôt que de s’adresser de la même façon à tout le monde. Chaque marque s’adresse ainsi à un segment précis de la population, défini par exemple par l’âge, le budget, les habitudes de vie ou les centres d’intérêt.

Par exemple, un groupe de cosmétiques peut avoir une marque destinée aux adolescents avec des prix accessibles et des messages sur les réseaux sociaux, et une autre marque destinée à une clientèle plus âgée avec des prix plus élevés et une communication plus posée.

Attention : une segmentation mal maîtrisée peut conduire à cibler deux marques du même groupe sur exactement le même public, ce qui crée une concurrence inutile entre elles.

À quoi ça sert

Cette notion sert à éviter qu’un groupe ne s’adresse de façon trop générale à tout le monde, en perdant en pertinence auprès de chaque public spécifique. Elle permet à chaque marque de construire un message précis, qui parle vraiment aux personnes concernées.

Elle aide aussi à répartir intelligemment les investissements publicitaires : plutôt que de viser large avec chaque marque, un groupe peut concentrer les efforts de chacune sur le public où elle a le plus de chances de convaincre.

Enfin, elle permet de repérer d’éventuels chevauchements entre marques d’un même groupe, pour ajuster le positionnement et éviter que deux marques se fassent concurrence sur les mêmes clients.

Cas d'usage typiques

– Définir : préciser l’âge, le budget ou les habitudes du public visé par chaque marque ? Cela évite un message trop général.
– Différencier : choisir des canaux de communication différents selon le public visé par chaque marque ? Cela optimise le budget publicitaire.
– Vérifier : s’assurer que deux marques du même groupe ne visent pas exactement le même public ? Cela évite une concurrence interne inutile.
– Adapter : ajuster le ton et le vocabulaire d’une marque selon l’âge ou les attentes de son public ? Cela renforce la proximité avec les clients visés.
– Mesurer : comparer les résultats d’une campagne selon les différents segments visés ? Cela permet d’ajuster le ciblage pour la suite.

Ce que tu sauras faire

Savoir définir un public cible précis et différent pour chaque marque d'un groupe, afin d'adapter le message et les canaux de communication à chaque segment.

Mises en situation

Situation 1 : deux marques d’un même groupe visent le même public sans le savoir

Contexte : Un groupe de vêtements possède deux marques qui, sans concertation, ciblent toutes les deux les femmes actives de trente à quarante ans avec des publicités similaires.

Application : En comparant les données de leurs campagnes, l’équipe marketing découvre ce chevauchement et le manque à gagner qu’il représente.

Résultat attendu : Le groupe repositionne l’une des deux marques vers un public légèrement différent, ce qui réduit la concurrence interne et augmente l’audience totale touchée.

Situation 2 : une marque jeune communique avec un ton trop formel

Contexte : Une marque destinée à un public adolescent utilise un ton très institutionnel, hérité de la communication du groupe auquel elle appartient.

Application : L’équipe marketing analyse les retours des jeunes clients et constate un manque d’engagement sur les réseaux sociaux.

Résultat attendu : La marque adopte un ton plus proche du langage courant de son public, ce qui améliore nettement l’engagement sur les réseaux sociaux.

Situation 3 : un groupe hésite sur le canal à privilégier pour une nouvelle marque

Contexte : Un groupe lance une marque destinée à des retraités peu à l’aise avec les réseaux sociaux, mais son équipe marketing a l’habitude de communiquer uniquement en ligne.

Application : L’équipe étudie les habitudes réelles de ce public et découvre qu’il consulte davantage la presse locale et les prospectus.

Résultat attendu : Le groupe adapte sa stratégie en combinant supports imprimés et présence en ligne limitée, ce qui touche mieux le public réellement visé.

Application guidée : repérer un mauvais ciblage

Contexte : Une marque de produits pour bébés d’un grand groupe diffuse ses publicités principalement sur des plateformes fréquentées par un public étudiant sans enfants.

Question : Quel problème de segmentation ce choix révèle-t-il, et comment le corriger ?

Résultat attendu : Le ciblage ne correspond pas au public réel de la marque, ce qui gaspille le budget publicitaire. Il faudrait rediriger les publicités vers des plateformes et des contenus davantage fréquentés par de jeunes parents.

Application guidée : comparer deux stratégies de segmentation

Contexte : Deux marques d’un même groupe de loisirs ciblent chacune un public différent : l’une les familles avec enfants, l’autre les jeunes adultes sans enfants. Une troisième marque du même groupe cible aussi les familles, de façon quasiment identique à la première.

Question : Quelle marque pose un problème de segmentation, et pourquoi ?

Résultat attendu : La troisième marque pose problème, car elle cible le même public que la première marque du groupe, ce qui crée une concurrence interne inutile plutôt que d’élargir l’audience totale touchée par le groupe.

Pour bien le retenir

L'analogie

Imaginez que vous organisez une grande fête avec plusieurs salles, chacune avec une ambiance musicale différente : une salle rock, une salle électro et une salle jazz. Vous n’envoyez pas la même invitation à tout le monde. Vous ciblez plutôt les amateurs de rock pour la salle rock, les fans d’électro pour la salle électro, et ainsi de suite. La segmentation d’audience différenciée par marque fonctionne de la même façon : adresser le bon message aux bonnes personnes, marque par marque.

« Chaque marque parle à sa propre salle de fête, pas à toute la foule en même temps. »

Pièges à éviter

À ne pas confondre avec

Une erreur fréquente consiste à croire qu'un même message peut convenir à toutes les marques d'un groupe simplement parce qu'elles partagent le même propriétaire. Chaque public a ses propres attentes, qu'il faut respecter marque par marque.

Une autre confusion consiste à définir des segments trop vagues, comme « les femmes » ou « les jeunes », sans préciser davantage les habitudes ou les attentes réelles de ce public.

Enfin, certains oublient de vérifier régulièrement que deux marques du même groupe ne finissent pas, avec le temps, par cibler le même public, ce qui annule l'intérêt d'avoir plusieurs marques distinctes.

Évolution historique

Apparition : Années 2000-2010, avec le développement du marketing digital ciblé

Quels changements depuis l’arrivée de l’IA ?

Avant

Avant l’arrivée des outils d’analyse avancés, la segmentation d’audience reposait surtout sur de grandes catégories générales, comme l’âge ou le lieu d’habitation.

Aujourd’hui

Avec l’intelligence artificielle, il devient possible d’analyser beaucoup plus finement les comportements de chaque public, et de repérer automatiquement des différences ou des chevauchements entre les audiences visées par plusieurs marques d’un même groupe. Cela permet un ciblage plus précis, mais impose aussi de rester vigilant sur la clarté des messages envoyés à chaque public.

Évolution historique

Avant les années 2000 : la segmentation reposait essentiellement sur des études de marché classiques et des catégories démographiques larges.

Années 2000 : l’essor d’internet permet de mieux suivre les comportements des internautes et d’affiner les publics visés.

Années 2010 : les réseaux sociaux et la publicité en ligne rendent possible un ciblage très précis, marque par marque.

Années 2020 : l’intelligence artificielle facilite l’analyse de grandes quantités de données pour affiner encore la segmentation entre les marques d’un même groupe.