Rôle de chaque marque

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En bref

Le rôle de chaque marque désigne la fonction précise que joue une marque au sein du portefeuille global d'une entreprise.

Définition complète

Le rôle de chaque marque correspond à la fonction spécifique qu’une marque occupe au sein d’un portefeuille de marques détenu par une même entreprise. Une marque peut par exemple jouer le rôle de marque phare (celle qui porte l’image et la notoriété du groupe), de marque volume (celle qui génère le plus de chiffre d’affaires), ou de marque de défense (positionnée pour contrer un concurrent sur un segment précis).

Par exemple, un groupe automobile peut avoir une marque premium qui construit son image de prestige, et une marque plus accessible qui assure l’essentiel des volumes de vente : les deux marques ne visent pas le même public et ne remplissent pas la même fonction pour l’entreprise.

Attention : une marque dont le rôle n’est pas clairement défini finit souvent par se faire concurrence avec une autre marque du même groupe, au lieu de la compléter.

À quoi ça sert

Définir le rôle de chaque marque sert à éviter que les marques d’un même groupe se cannibalisent, c’est-à-dire se volent des clients les unes aux autres au lieu d’aller chercher de nouveaux clients.

Cela aide aussi à allouer les ressources de façon cohérente : une marque dont le rôle est de construire une image de prestige n’a pas besoin des mêmes moyens ni des mêmes indicateurs de succès qu’une marque dont le rôle est de générer du volume de ventes.

Enfin, cela permet de communiquer une stratégie claire en interne : chaque équipe sait pourquoi sa marque existe et ce qu’on attend réellement d’elle.

Cas d'usage typiques

– Distinguer : deux marques du même groupe visent-elles vraiment des publics différents ? Clarifier leur rôle évite la concurrence interne.
– Positionner : une nouvelle marque doit-elle jouer un rôle de défense face à un concurrent ou un rôle de conquête d’un nouveau marché ? Le choix oriente toute sa stratégie.
– Évaluer : une marque dont le rôle est de porter l’image du groupe doit-elle être jugée uniquement sur son chiffre d’affaires ? Le rôle définit les bons critères de réussite.
– Réorganiser : le rôle d’une marque a-t-il changé depuis son lancement sans que la stratégie ait été ajustée ? Une revue périodique évite ce décalage.
– Communiquer : les équipes internes savent-elles pourquoi chaque marque existe dans le portefeuille ? Un rôle clair évite les incompréhensions.

Ce que tu sauras faire

Savoir identifier la fonction précise d'une marque au sein d'un portefeuille et en déduire les bons objectifs et les bons indicateurs de succès.

Mises en situation

Situation 1 : deux marques qui visent le même public

Contexte : un groupe automobile constate que sa marque premium et sa marque accessible attirent en réalité le même profil de client.

Application : l’équipe stratégique redéfinit clairement le rôle de chaque marque pour les distinguer davantage.

Résultat attendu : la marque premium se recentre sur l’image et le prestige, tandis que l’autre marque assume pleinement son rôle de volume, ce qui réduit la concurrence interne.

Situation 2 : une marque jugée uniquement sur son chiffre d’affaires

Contexte : une marque au rôle d’image est critiquée en interne car elle génère peu de chiffre d’affaires comparée aux autres marques du groupe.

Application : la direction rappelle que son rôle n’est pas de vendre en volume mais de construire la notoriété du groupe.

Résultat attendu : de nouveaux indicateurs, comme la notoriété ou l’image perçue, remplacent le chiffre d’affaires comme critère principal d’évaluation de cette marque.

Situation 3 : une marque de défense lancée contre un concurrent

Contexte : un concurrent low-cost gagne des parts de marché sur un segment précis.

Application : le groupe positionne une de ses marques secondaires comme réponse directe à ce concurrent.

Résultat attendu : cette marque de défense limite la progression du concurrent sans affecter l’image des autres marques du groupe.

Application guidée : choisir les bons indicateurs

Contexte : une marque au rôle d’image affiche un chiffre d’affaires stable mais une notoriété en forte hausse depuis un an.

Question : cette marque doit-elle être jugée comme un échec ou une réussite ?

Résultat attendu : une réussite, car son rôle n’est pas de générer du chiffre d’affaires mais de construire de la notoriété ; juger cette marque sur le seul critère des ventes serait une erreur d’interprétation de son rôle réel.

Application guidée : repérer un chevauchement de rôle

Contexte : une étude montre que 70 % des clients de la marque B du groupe ont également acheté la marque A du même groupe l’année précédente.

Question : que révèle ce chiffre sur le rôle de ces deux marques ?

Résultat attendu : ce fort recoupement de clientèle indique que les deux marques ne remplissent pas des rôles suffisamment distincts et qu’elles se cannibalisent probablement, ce qui justifie de revoir leur positionnement respectif.

Pour bien le retenir

L'analogie

Imaginez une équipe de football : chaque joueur occupe un poste précis, gardien, défenseur ou attaquant, et l’équipe ne gagne que si chacun assume son rôle sans empiéter sur celui des autres. De la même façon, chaque marque d’un portefeuille doit avoir un rôle clair pour contribuer au succès global de l’entreprise, sans se substituer à une autre marque du groupe.

« Une marque sans rôle défini finit par jouer contre sa propre équipe. »

Pièges à éviter

À ne pas confondre avec

Une erreur fréquente consiste à juger toutes les marques d'un portefeuille avec les mêmes indicateurs (uniquement le chiffre d'affaires, par exemple), alors qu'une marque au rôle d'image ou de défense ne doit pas être évaluée de la même façon qu'une marque au rôle de volume.

Une autre confusion consiste à laisser le rôle d'une marque évoluer naturellement au fil du temps sans jamais le reformaliser, ce qui peut conduire deux marques du même groupe à se retrouver, sans l'avoir décidé, en concurrence directe sur les mêmes clients.

Enfin, il ne faut pas confondre le rôle d'une marque et son ancienneté : une marque historique n'a pas forcément vocation à rester la marque phare du groupe si son rôle stratégique a changé.

Évolution historique

Apparition : Années 1990

Quels changements depuis l’arrivée de l’IA ?

L’intelligence artificielle a un lien plutôt limité et indirect avec la définition du rôle de chaque marque, qui reste avant tout une décision stratégique portée par les dirigeants et les équipes marketing. Elle peut néanmoins aider à objectiver certains constats, par exemple en analysant automatiquement si les clients de deux marques d’un même groupe se recoupent fortement, ce qui peut révéler un chevauchement de rôle non souhaité.

Avant

Le chevauchement entre deux marques d’un même groupe était souvent identifié tardivement, lors d’un bilan annuel.

Aujourd’hui

Des analyses de données peuvent repérer plus tôt un chevauchement de clientèle entre deux marques et alerter les équipes.

Évolution historique

Années 1990 : les théoriciens du marketing formalisent la notion de rôle des marques au sein d’un portefeuille.

Années 2000 : la multiplication des rachats d’entreprises oblige de nombreux groupes à redéfinir le rôle des marques héritées de ces acquisitions.

Années 2010 : le digital permet de mesurer plus précisément si deux marques touchent des publics réellement différents.

Années 2020 : l’analyse de données à grande échelle affine encore la compréhension du rôle réel de chaque marque auprès des consommateurs.