Logique Canaux/Objectifs

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  • Toujours utilisé

En bref

La logique canaux/objectifs consiste à choisir un canal marketing en fonction de l'objectif visé (notoriété, vente, fidélisation), et non l'inverse.

Définition complète

La logique canaux/objectifs consiste à choisir un canal marketing (réseaux sociaux, emailing, publicité, référencement) en fonction de l’objectif que l’on cherche à atteindre, plutôt que d’utiliser un canal par habitude ou parce qu’il est à la mode.

Par exemple, un objectif de notoriété se sert souvent bien des réseaux sociaux et de la publicité vidéo, tandis qu’un objectif de fidélisation s’appuie davantage sur l’emailing ou un programme de fidélité.

Attention : un même canal peut servir plusieurs objectifs différents selon la façon dont il est utilisé ; ce n’est pas le canal en lui-même qui détermine le résultat, mais la cohérence entre le message diffusé et l’objectif recherché.

À quoi ça sert

Cette notion aide une entreprise à éviter le piège consistant à choisir un canal marketing simplement parce qu’il est populaire, sans se demander s’il correspond réellement à ce qu’elle cherche à obtenir.

Elle permet de construire un plan d’action plus efficace, où chaque canal est choisi pour une raison précise, liée à un objectif clair (faire connaître, vendre, fidéliser).

Elle sert aussi à évaluer plus justement les résultats d’une action : un canal ne doit pas être jugé « inefficace » s’il n’a simplement pas été utilisé pour le bon objectif dès le départ.

Cas d'usage typiques

– Choisir : quel canal utiliser pour un objectif de notoriété auprès d’un jeune public ? / oriente vers les réseaux sociaux plutôt que l’emailing.
– Vérifier : un canal utilisé correspond-il vraiment à l’objectif recherché par l’entreprise ? / évite un décalage entre moyen et but.
– Comparer : deux canaux différents pour un même objectif de fidélisation / retient celui qui répond le mieux à ce but précis.
– Diagnostiquer : une campagne sur les réseaux sociaux n’a généré aucune vente alors que ce n’était pas son objectif ? / évite de juger un canal sur un critère qui n’était pas visé.
– Décider : faut-il utiliser l’emailing pour un objectif de notoriété auprès de nouveaux prospects ? / repère que ce canal est plus adapté à la fidélisation.
– Structurer : un plan marketing avec un canal associé à chaque objectif clair / évite la dispersion des efforts sans direction précise.

Ce que tu sauras faire

Savoir associer un canal marketing à l'objectif qu'il sert le mieux, et repérer un décalage lorsqu'un canal est utilisé pour un objectif qui ne lui correspond pas.

Mises en situation

Situation 1 : confondre notoriété et vente directe

Contexte : une entreprise diffuse une publicité sur les réseaux sociaux dont l’objectif était de faire connaître une nouvelle marque, mais elle juge la campagne « ratée » car elle n’a généré aucune vente immédiate.

Application : le responsable marketing rappelle que l’objectif initial était la notoriété, pas la vente directe, et que le bon indicateur à regarder est la visibilité obtenue, pas le chiffre d’affaires.

Résultat attendu : l’entreprise évalue la campagne avec le bon critère et évite de conclure à tort que le canal choisi était inadapté.

Situation 2 : choisir l’emailing pour fidéliser

Contexte : une entreprise cherche à faire revenir ses clients existants plutôt qu’à en attirer de nouveaux.

Application : elle utilise l’emailing, canal adapté à une base de contacts déjà acquise, plutôt qu’une campagne publicitaire large destinée à un public inconnu.

Résultat attendu : les clients existants reçoivent des offres ciblées et reviennent plus régulièrement, à moindre coût que l’acquisition de nouveaux clients.

Situation 3 : adapter le canal à un objectif de vente rapide

Contexte : une entreprise doit vendre rapidement un stock avant une date limite.

Application : elle privilégie une publicité en ligne ciblée plutôt qu’un contenu de notoriété sur les réseaux sociaux, plus lent à produire un effet direct sur les ventes.

Résultat attendu : le stock s’écoule dans le délai imparti, grâce à un canal choisi pour sa rapidité d’impact sur la vente.

Application guidée : associer canal et objectif dans un plan marketing

Contexte : une entreprise a trois objectifs distincts pour l’année : faire connaître un nouveau produit, fidéliser ses clients existants, et vendre un stock rapidement.

Question : quel canal associer à chacun de ces trois objectifs ?

Résultat attendu : les réseaux sociaux et la publicité vidéo pour la notoriété du nouveau produit, l’emailing et un programme de fidélité pour fidéliser les clients existants, et une publicité en ligne ciblée avec une offre limitée dans le temps pour écouler le stock rapidement.

Application guidée : corriger un choix de canal inadapté

Contexte : une entreprise utilise l’emailing pour toucher de nouveaux prospects qu’elle ne connaît pas encore, sans grand résultat.

Question : pourquoi ce choix de canal ne correspond-il pas à l’objectif recherché, et que faudrait-il faire à la place ?

Résultat attendu : l’emailing suppose déjà d’avoir l’adresse des contacts visés, ce qui n’est pas le cas avec de nouveaux prospects ; il vaudrait mieux utiliser un canal capable de toucher une audience large et inconnue, comme la publicité en ligne ou les réseaux sociaux.

Pour bien le retenir

L'analogie

C’est comme choisir le bon outil pour bricoler : on n’utilise pas un marteau pour visser une vis. Chaque canal marketing a sa spécialité pour atteindre un objectif précis, notoriété, vente ou fidélisation, et le choisir au hasard donne rarement un bon résultat.

« Pas de marteau pour visser une vis : chaque objectif appelle son propre outil. »

Pièges à éviter

À ne pas confondre avec

Une erreur fréquente est de juger un canal « inefficace » alors qu'il n'a simplement pas été utilisé pour le bon objectif : une campagne de notoriété ne doit pas être évaluée avec un critère de vente directe.

Une autre confusion consiste à choisir un canal uniquement parce qu'il est à la mode ou utilisé par un concurrent, sans se demander s'il correspond réellement à l'objectif recherché par l'entreprise.

Enfin, il ne faut pas croire qu'un canal ne peut servir qu'un seul objectif : un même canal, comme les réseaux sociaux, peut servir à la fois la notoriété et la fidélisation selon la façon dont il est utilisé.

Évolution historique

Apparition : Depuis les années 1990-2000

Quels changements depuis l’arrivée de l’IA ?

Avant

Avant, associer un canal à un objectif reposait surtout sur l’expérience du responsable marketing et sur des essais successifs, sans toujours de données précises pour confirmer le bon choix.

Aujourd’hui

Aujourd’hui, des outils d’analyse intégrant de l’intelligence artificielle aident à mesurer plus précisément quel canal sert le mieux quel objectif, en croisant les données de plusieurs campagnes, ce qui rend ce choix plus fondé sur des résultats concrets que sur l’intuition seule.

Évolution historique

Avant les années 1990 : le choix des canaux marketing reposait sur des supports traditionnels (presse, affichage, télévision), avec des objectifs déjà distincts selon le support choisi.

Années 1990-2000 : l’arrivée d’internet multiplie les canaux disponibles et complexifie le choix du bon canal pour chaque objectif.

Années 2010 : les réseaux sociaux se diversifient et permettent de mieux distinguer les canaux adaptés à la notoriété de ceux adaptés à la vente directe.

Aujourd’hui : les entreprises s’appuient sur des données plus précises et des outils d’analyse pour associer chaque canal à l’objectif qui lui correspond le mieux.