Le Positionnement

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  • Toujours utilisé

En bref

Place qu'occupe une offre dans l'esprit des clients par rapport à ses concurrents, sur des critères comme le prix, la qualité ou l'image.

Définition complète

Le positionnement désigne la place qu’une offre, une marque ou une entreprise occupe dans l’esprit des clients par rapport à ses concurrents, sur des critères comme le prix, la qualité, l’image ou le public visé.

Se positionner, c’est choisir consciemment comment on veut être perçu : par exemple, une marque peut choisir d’être perçue comme la plus abordable d’un marché, ou au contraire comme la plus haut de gamme, mais rarement les deux à la fois de façon crédible.

Attention : le positionnement n’est pas ce que l’entreprise dit d’elle-même, mais ce que le client perçoit réellement ; un écart entre les deux fragilise la confiance.

À quoi ça sert

Cette notion sert à choisir clairement sa place sur un marché, plutôt que de vouloir plaire à tout le monde sans distinction. Elle aide à orienter les décisions de prix, de communication et même de choix des produits, en cohérence avec l’image visée.

Elle permet aussi de comprendre pourquoi deux entreprises proposant des produits similaires ne s’adressent pas au même public ni ne pratiquent les mêmes prix : leur positionnement diffère, même si leur offre de base se ressemble.

Cas d'usage typiques

– Choisir : sur quels critères se différencier des concurrents directs (prix, qualité, proximité, rapidité) ? / Éviter de se disperser sur tous les fronts à la fois.
– Diagnostiquer : pourquoi les clients confondent notre entreprise avec un concurrent moins cher ? / Repérer un flou dans le positionnement perçu.
– Comparer : le positionnement affiché par l’entreprise correspond-il à celui perçu par les clients ? / Identifier un décalage à corriger.
– Ajuster : faut-il changer de gamme de prix pour mieux correspondre au positionnement visé ? / Aligner les décisions concrètes sur la stratégie choisie.
– Communiquer : quels mots et images utiliser pour renforcer le positionnement choisi ? / Rendre la place de l’entreprise plus claire aux yeux du public.

Ce que tu sauras faire

Définir et vérifier la place qu'une offre occupe réellement dans l'esprit des clients par rapport à ses concurrents directs.

Mises en situation

Situation 1 : une épicerie fine face aux supermarchés

Contexte : une épicerie fine de quartier tente de concurrencer les supermarchés sur les prix, alors qu’elle ne peut pas s’aligner sur leurs volumes d’achat.

Application : la gérante choisit d’assumer un positionnement haut de gamme, centré sur des produits locaux et un conseil personnalisé, plutôt que de rivaliser sur les prix.

Résultat attendu : les clients qui recherchent la qualité et le conseil se tournent naturellement vers l’épicerie, sans comparer directement ses prix à ceux du supermarché.

Situation 2 : une agence de communication qui hésite sur sa cible

Contexte : une agence de communication propose ses services aussi bien à de grandes entreprises qu’à de petits commerçants, ce qui brouille son image.

Application : l’agence choisit de se positionner clairement comme spécialiste des petits commerçants et artisans, avec des offres et des tarifs adaptés à ce public.

Résultat attendu : les petits commerçants identifient plus facilement l’agence comme faite pour eux, ce qui augmente les demandes de devis dans ce segment.

Situation 3 : un cabinet de conseil qui clarifie son image

Contexte : un cabinet de conseil en gestion reçoit des demandes très variées, allant de simples questions administratives à des missions stratégiques complexes.

Application : le cabinet décide de se positionner comme expert des missions stratégiques complexes, et redirige les demandes simples vers des partenaires.

Résultat attendu : le cabinet gagne en clarté auprès de ses clients et attire des missions mieux alignées avec son expertise réelle.

Application guidée : choisir un positionnement pour une nouvelle offre

Contexte : un nouveau salon de coiffure s’installe dans un quartier qui compte déjà trois salons : un très abordable, un classique de milieu de gamme et un haut de gamme spécialisé dans les événements.

Question : quel positionnement pourrait choisir le nouveau salon pour se différencier clairement des trois autres ?

Résultat attendu : l’apprenant propose un positionnement original, par exemple centré sur la rapidité pour les actifs pressés ou sur une spécialité peu représentée dans le quartier, plutôt que de copier un positionnement déjà occupé.

Application guidée : corriger un décalage de positionnement

Contexte : une marque de vêtements se présente comme haut de gamme dans sa communication, mais 6 clients interrogés sur 10 la décrivent spontanément comme « bon marché » à cause de ses soldes fréquentes.

Question : que révèle cet écart, et quelles actions pourraient le corriger ?

Résultat attendu : l’apprenant identifie que les soldes fréquentes contredisent le positionnement haut de gamme visé, et propose de limiter les promotions ou de revoir la communication pour aligner l’image perçue sur le positionnement souhaité.

Pour bien le retenir

L'analogie

C’est comme choisir sa place dans une photo de groupe. On peut se mettre bien en évidence au premier plan pour être vu de tous, ou se placer à côté d’une personne en particulier pour être associé à elle dans l’esprit de ceux qui regarderont la photo. Le but est de choisir consciemment sa place plutôt que de se laisser noyer dans la masse.

« Le positionnement, c'est la place choisie dans l'esprit du client, pas dans le catalogue. »

Pièges à éviter

À ne pas confondre avec

Ne confondez jamais le positionnement voulu par l'entreprise avec le positionnement réellement perçu par les clients : seul ce second point compte vraiment, et il doit être vérifié régulièrement par des retours clients.

Évitez aussi de vouloir occuper plusieurs positionnements contradictoires à la fois, comme être perçu à la fois comme le moins cher et le plus haut de gamme du marché : cette ambition affaiblit la clarté du message auprès du public.

Enfin, un positionnement choisi ne se limite pas à une phrase de communication : il doit se refléter dans les prix, les produits, le service et même le lieu de vente pour rester crédible.

Évolution historique

Apparition : Années 1970-1980

Quels changements depuis l’arrivée de l’IA ?

L’intelligence artificielle change la façon d’évaluer et d’ajuster un positionnement. Avant, comprendre comment une marque était perçue demandait des enquêtes longues et coûteuses. Aujourd’hui, des outils d’analyse peuvent examiner rapidement les avis en ligne, les commentaires sur les réseaux sociaux ou les réponses données par les assistants conversationnels sur une marque, pour repérer plus vite un écart entre le positionnement voulu et le positionnement perçu.

Avant

Vérifier son positionnement perçu demandait des sondages ou des études de marché organisées ponctuellement, souvent une fois par an au mieux.

Aujourd’hui

Des outils d’analyse permettent de suivre plus régulièrement l’image perçue d’une marque, y compris la façon dont des assistants comme ChatGPT ou Perplexity la décrivent lorsqu’un utilisateur leur pose une question à son sujet.

Évolution historique

Années 1970-1980 : le concept de positionnement est formalisé dans le monde de la publicité et du marketing, notamment pour aider les marques à se différencier dans des marchés de plus en plus concurrentiels.

Années 1990 : la notion se généralise dans les formations en gestion et en marketing, au-delà des seules grandes marques de consommation.

Années 2000-2010 : avec la montée d’internet, le positionnement doit aussi se refléter dans les moteurs de recherche et les avis en ligne, pas seulement dans la publicité classique.

Aujourd’hui : le positionnement doit rester cohérent sur de nombreux canaux à la fois, du site internet aux réseaux sociaux, en passant par les réponses données par les outils d’intelligence artificielle.