Incrementalite

  • Mesure
  • Avancé
  • IA générative
  • Toujours utilisé

En bref

L'incrémentalité mesure l'apport réel d'une action marketing, au-delà des ventes qui auraient eu lieu même sans elle.

Définition complète

L’incrémentalité mesure l’apport réel d’une action marketing (une publicité, une campagne, une promotion), c’est-à-dire ce qu’elle a vraiment changé, au-delà des conversions qui se seraient produites de toute façon, même sans cette action.

Concrètement, on la mesure en comparant deux groupes similaires : un groupe exposé à l’action marketing (groupe test) et un groupe qui n’y est pas exposé (groupe témoin ou groupe de contrôle). La différence de résultats entre les deux groupes indique l’apport réellement incrémental de l’action.

Attention : une action marketing peut afficher de nombreuses conversions attribuées, sans pour autant être incrémentale ; une partie de ces conversions se serait produite même sans cette action, notamment sur les personnes déjà décidées à agir.

À quoi ça sert

L’incrémentalité sert à révéler la vraie valeur d’une action marketing, là où les indicateurs habituels (comme les conversions attribuées en dernier clic) peuvent donner une image trompeuse.

Elle aide à décider s’il faut continuer, réduire ou arrêter une action, en se basant sur son apport réel plutôt que sur des chiffres qui incluent des résultats qui seraient de toute façon survenus.

Elle permet aussi de réallouer un budget marketing vers les actions qui apportent réellement quelque chose de nouveau, plutôt que vers celles qui se contentent de capter des résultats déjà acquis.

Cas d'usage typiques

– Tester : cette campagne publicitaire génère-t-elle vraiment de nouvelles ventes, ou capte-t-elle des ventes qui auraient eu lieu de toute façon ? / évite de gaspiller un budget sur une action peu utile.
– Comparer : un groupe exposé à la publicité achète-t-il davantage qu’un groupe témoin non exposé ? / mesure l’apport réel de l’action.
– Décider : faut-il continuer d’investir dans une campagne dont l’incrémentalité est faible ? / oriente une décision budgétaire fondée sur des preuves.
– Prioriser : quelle action marketing mérite d’être testée en priorité pour son incrémentalité ? / concentre l’effort d’analyse là où l’enjeu est le plus important.
– Justifier : comment prouver à une direction qu’une action publicitaire apporte une vraie valeur ajoutée ? / renforce la crédibilité des recommandations marketing.
– Remettre en cause : les chiffres d’attribution habituels surestiment-ils l’impact réel d’un canal ? / évite de tirer de mauvaises conclusions à partir de données incomplètes.

Ce que tu sauras faire

Concevoir un test d'incrémentalité simple, avec un groupe test et un groupe témoin, et interpréter correctement ses résultats.

Mises en situation

Situation 1 : une campagne qui semble efficace mais ne l’est pas vraiment

Contexte : une entreprise constate que les personnes exposées à une publicité achètent bien davantage que la moyenne, et attribue tout ce résultat à la publicité.

Application : un test avec un groupe témoin révèle que ces personnes, déjà très intéressées par la marque, auraient acheté même sans voir la publicité.

Résultat attendu : l’incrémentalité réelle de cette campagne est en fait beaucoup plus faible que ce que les chiffres d’attribution laissaient penser.

Situation 2 : une action peu visible mais réellement incrémentale

Contexte : une campagne touchant de nouveaux visiteurs, jamais exposés à la marque auparavant, génère peu de conversions attribuées.

Application : un test d’incrémentalité montre que la quasi-totalité de ces conversions n’auraient pas eu lieu sans cette campagne.

Résultat attendu : malgré un volume de conversions plus faible en apparence, cette campagne s’avère plus incrémentale, donc plus utile, qu’une campagne touchant des personnes déjà convaincues.

Situation 3 : un budget réorienté grâce à un test d’incrémentalité

Contexte : une entreprise teste l’incrémentalité de deux campagnes distinctes sur plusieurs semaines.

Application : l’une des deux campagnes montre une incrémentalité nettement supérieure à l’autre, à budget comparable.

Résultat attendu : le budget est réorienté vers la campagne la plus incrémentale, ce qui améliore le résultat global sans augmenter les dépenses totales.

Application guidée : lire un résultat de test d’incrémentalité

Contexte : sur un groupe test de 1000 personnes exposées à une campagne, 80 achètent le produit ; sur un groupe témoin comparable de 1000 personnes non exposées, 55 achètent le même produit sur la même période.

Question : combien de ventes sont réellement incrémentales, c’est-à-dire dues à la campagne ?

Résultat attendu : l’incrémentalité correspond à la différence entre les deux groupes, soit 25 ventes (80 moins 55) ; les 55 ventes du groupe témoin auraient eu lieu de toute façon, sans la campagne.

Application guidée : décider de l’avenir d’une campagne

Contexte : une campagne coûte 2000 euros et affiche 100 conversions attribuées, mais un test d’incrémentalité révèle que seules 20 de ces conversions sont réellement dues à la campagne.

Question : quelle décision prendre concernant le budget de cette campagne ?

Résultat attendu : le coût réel par vente incrémentale est bien plus élevé qu’il n’y paraît (2000 euros pour 20 ventes réelles, soit 100 euros par vente incrémentale) ; il est pertinent de revoir le ciblage de la campagne ou de réduire son budget au profit d’actions plus incrémentales.

Pour bien le retenir

L'analogie

L’incrémentalité, c’est un peu comme compter les vrais nouveaux clients d’un magasin, et non ceux qui seraient venus de toute façon, même sans la vitrine spécialement décorée ou la publicité affichée ce jour-là.

« L'incrémentalité compte ce qui n'aurait pas existé sans l'action, rien de plus, rien de moins. »

Pièges à éviter

À ne pas confondre avec

Une erreur fréquente consiste à confondre les conversions attribuées à une action et son incrémentalité réelle : une action peut afficher de nombreuses conversions tout en n'ayant qu'un faible apport réel, si ces conversions se seraient produites de toute façon.

Il ne faut pas non plus croire qu'un test d'incrémentalité est nécessaire pour chaque action marketing : cette méthode demande du temps et des volumes suffisants, elle se réserve donc souvent aux actions les plus coûteuses ou les plus stratégiques.

Évolution historique

Apparition : Popularisée dans les années 2010, avec la remise en question des modèles d'attribution classiques

Quels changements depuis l’arrivée de l’IA ?

Avant

Les tests d’incrémentalité demandaient une organisation manuelle importante, avec une répartition soigneuse des groupes test et témoin, et une analyse statistique réalisée après coup.

Aujourd’hui

Certains outils publicitaires proposent désormais des fonctionnalités automatisées pour créer des groupes témoins et estimer l’incrémentalité directement dans leurs tableaux de bord, ce qui rend cette pratique plus accessible aux petites structures.

Évolution historique

Avant les années 2000 : les méthodes de test avec groupes témoins existaient déjà en marketing traditionnel, notamment dans la vente par courrier.

Années 2010 : l’incrémentalité se développe fortement dans le marketing digital, en réaction aux limites des modèles d’attribution classiques.

Aujourd’hui : de plus en plus d’annonceurs intègrent des tests d’incrémentalité réguliers pour vérifier la vraie valeur de leurs actions marketing.