Image de marque

L’image de marque est la représentation mentale qu’une personne se fait d’une marque. Elle est faite d’attributs perçus : moderne ou classique, accessible ou élitiste, écologique ou industrielle, fiable ou risquée. L’image est subjective : deux personnes peuvent percevoir la même marque très différemment. Elle se mesure par enquête, en demandant aux répondants des associations spontanées avec la marque. L’image se distingue de l’identité : l’identité est ce que la marque veut projeter, l’image est ce que le public perçoit réellement. L’écart entre les deux indique le travail de branding à faire. Une image positive justifie un prix plus élevé et fidélise. Une image négative peut être corrigée mais demande des années. Piège fréquent : l’image résulte autant des expériences vécues (qualité produit, service client) que des messages publicitaires. Difficile de redresser l’image avec de la pub si le produit déçoit.