Drive to Store

  • Concept
  • Intermédiaire
  • Transversal
  • Toujours utilisé

En bref

Le drive to store regroupe les actions marketing, souvent digitales, qui visent à faire venir un client dans un magasin physique.

Définition complète

Le drive to store (que l’on pourrait traduire par « conduire vers le magasin ») désigne l’ensemble des actions marketing, souvent menées en ligne, qui visent à inciter un internaute ou un utilisateur mobile à se rendre physiquement dans un point de vente. C’est un pont entre le monde digital et le commerce physique.

Les leviers les plus courants sont la publicité géolocalisée (qui cible les personnes proches d’un magasin), les notifications mobiles, les jeux-concours locaux, ou encore les offres exclusives valables uniquement en boutique.

Attention : mesurer l’efficacité d’une action de drive to store est plus complexe qu’une vente en ligne, car il faut relier une interaction digitale à une visite physique, par exemple grâce à des codes promo dédiés ou à des données de géolocalisation.

À quoi ça sert

Le drive to store permet aux commerces physiques de profiter de la puissance de ciblage du digital, même s’ils ne vendent pas en ligne. Une boutique de quartier peut ainsi toucher précisément les personnes qui habitent ou travaillent à proximité.

Il aide également à rentabiliser un point de vente en période creuse, en incitant les clients potentiels à se déplacer grâce à une offre ou un événement précis.

Enfin, il permet de mesurer l’impact réel d’une campagne digitale sur la fréquentation en magasin, ce qui était très difficile à évaluer avant l’essor des outils numériques.

Cas d'usage typiques

– Cibler les clients proches d’une boutique : diffuser une publicité géolocalisée autour d’un point de vente.
– Annoncer une ouverture de magasin : utiliser les réseaux sociaux pour attirer les habitants du quartier le jour J.
– Proposer une offre exclusive en boutique : inciter les clients en ligne à venir récupérer une réduction sur place.
– Mesurer la fréquentation générée par une campagne : comparer le nombre de visiteurs en magasin avant et pendant une opération digitale.
– Compléter le click and collect : encourager les clients qui commandent en ligne à découvrir aussi le magasin physique.

Ce que tu sauras faire

Concevoir une campagne digitale capable de générer des visites mesurables dans un point de vente physique.

Mises en situation

Situation 1 : une pharmacie de quartier

Contexte : une pharmacie souhaite faire connaître un nouveau rayon de parapharmacie.

Application : elle diffuse une publicité géolocalisée sur les réseaux sociaux, visible uniquement par les habitants du quartier.

Résultat attendu : une hausse de la fréquentation sur le nouveau rayon dans les jours suivant la campagne.

Situation 2 : une enseigne de bricolage

Contexte : l’enseigne veut écouler un stock de peinture avant l’arrivée d’une nouvelle collection.

Application : elle envoie une notification mobile aux utilisateurs de son application situés à moins de dix kilomètres d’un magasin, avec une offre valable uniquement en boutique.

Résultat attendu : une partie des destinataires se rend en magasin pour profiter de l’offre, ce qui accélère l’écoulement du stock.

Situation 3 : un restaurant qui ouvre une nouvelle adresse

Contexte : un restaurant ouvre une deuxième adresse dans une nouvelle ville.

Application : il lance une campagne locale sur les réseaux sociaux avec une offre de bienvenue pour les premiers clients.

Résultat attendu : une fréquentation rapide de la nouvelle adresse dès les premières semaines d’ouverture.

Application guidée : mesurer une campagne drive to store

Contexte : une boutique diffuse une publicité géolocalisée avec un code promo utilisable uniquement en caisse. Sur 5 000 personnes touchées, 150 codes sont utilisés en magasin.

Question : comment interpréter ce résultat et que faut-il vérifier avant de juger la campagne efficace ?

Résultat attendu : calculer le taux de transformation (150 sur 5 000, soit 3 %) et le comparer au coût de la campagne et au panier moyen généré, pour savoir si l’opération est rentable.

Application guidée : choisir le bon levier drive to store

Contexte : un magasin hésite entre une campagne de publicité géolocalisée et une campagne de notifications via son application mobile, sachant que peu de clients ont téléchargé l’application.

Question : quel levier privilégier dans l’immédiat ?

Résultat attendu : privilégier la publicité géolocalisée, plus large et accessible sans installation préalable, tout en travaillant en parallèle à faire grandir la base d’utilisateurs de l’application pour l’avenir.

Pour bien le retenir

L'analogie

Le drive to store, c’est comme placer une pancarte très précise juste devant les personnes qui passent près de votre magasin, plutôt qu’une affiche générale visible par tout le monde : on invite exactement les bonnes personnes, au bon moment, à franchir la porte.

« Utiliser le digital comme une pancarte qui pointe vers la porte du magasin. »

Pièges à éviter

À ne pas confondre avec

Une confusion fréquente consiste à penser que le drive to store concerne uniquement les grandes enseignes disposant d'une application mobile : de petits commerces peuvent aussi utiliser des publicités géolocalisées simples, sans outil complexe.

Il ne faut pas non plus croire qu'une campagne digitale génère automatiquement une visite en magasin : l'offre proposée doit être suffisamment attractive pour justifier le déplacement du client.

Enfin, négliger la mesure de la fréquentation réelle est une erreur courante : sans code promo dédié ou suivi spécifique, il est difficile de savoir si les visites en magasin viennent vraiment de la campagne digitale.

Évolution historique

Apparition : Années 2010, avec la généralisation des smartphones et de la géolocalisation

Quels changements depuis l’arrivée de l’IA ?

L’intelligence artificielle permet aujourd’hui d’affiner considérablement le ciblage géographique et comportemental des campagnes de drive to store, en identifiant plus finement les profils les plus susceptibles de se déplacer en magasin, et en adaptant automatiquement le message ou l’offre proposée à chaque segment de clientèle.

Évolution historique

Années 2000 : premiers usages simples de la géolocalisation dans la publicité en ligne.

Années 2010 : généralisation des smartphones, qui rend possible un ciblage géographique précis et en temps réel.

Milieu des années 2010 : développement des applications mobiles de marques avec notifications géolocalisées.

Années 2020 : combinaison du drive to store avec le click and collect et d’autres parcours mixtes entre digital et magasin physique.