Display

Aussi appelé : Affichage publicitaire, Display advertising

  • Concept
  • Débutant
  • Transversal
  • Toujours utilisé

En bref

Le display est la publicité en ligne sous forme de bannières visuelles (images, vidéos) diffusées sur des sites web ou des applications.

Définition complète

Le display (ou affichage publicitaire) désigne la publicité en ligne diffusée sous forme de bannières visuelles, images fixes, animations ou vidéos, affichées sur des sites web, des applications mobiles ou des plateformes vidéo. Il se distingue de la publicité sur les moteurs de recherche, qui apparaît en réponse à une recherche précise de l’utilisateur.

Par exemple, une bannière qui apparaît sur le côté d’un site d’actualité pour promouvoir un produit, sans lien avec ce que l’internaute recherchait à ce moment-là, relève du display.

Attention : le display est souvent utilisé pour la notoriété plutôt que pour la conversion immédiate ; juger une campagne display uniquement sur son taux de clic, généralement bas, peut donner une image trompeuse de son efficacité réelle.

À quoi ça sert

Le display permet de toucher un large public, y compris des personnes qui ne cherchaient pas activement le produit ou le service concerné, ce qui en fait un outil privilégié pour développer la notoriété d’une marque. Il aide aussi à reconquérir l’attention de visiteurs déjà venus sur un site, dans le cadre du reciblage publicitaire.

Il sert également à accompagner d’autres canaux : une campagne display peut préparer le terrain avant une campagne de recherche ou une campagne email, en rendant la marque plus familière aux yeux du public visé.

Pourquoi c’est important : même avec un taux de clic modeste, une campagne display bien ciblée contribue à faire connaître une marque et à renforcer l’effet des autres actions marketing menées en parallèle.

Cas d'usage typiques

– Développer : la notoriété d’une marque auprès d’un large public ? / touche des personnes qui ne recherchaient pas activement le produit.
– Recibler : des visiteurs déjà venus sur un site sans avoir acheté ? / augmente les chances de conversion sur une audience déjà familière avec la marque.
– Accompagner : le lancement d’un nouveau produit ? / prépare le terrain avant une campagne de recherche ou une campagne email plus ciblée.
– Choisir : entre plusieurs formats visuels (bannière, vidéo, animation) ? / adapte le message au support et à l’attention disponible de l’audience.
– Évaluer : l’impact d’une campagne display au-delà du seul taux de clic ? / mesure aussi son effet sur la notoriété ou les recherches ultérieures de la marque.

Ce que tu sauras faire

Choisir un format et un ciblage adaptés pour une campagne display, et évaluer son efficacité au-delà du seul taux de clic.

Mises en situation

Situation 1 : une marque qui lance un nouveau produit

Contexte : une marque de produits alimentaires lance un nouveau produit et souhaite le faire connaître rapidement.

Application : elle diffuse des bannières display sur des sites de cuisine et de recettes fréquentés par sa cible.

Résultat attendu : la notoriété du produit augmente, et les recherches du nom de la marque progressent dans les semaines qui suivent, même si le taux de clic direct reste modeste.

Situation 2 : un site e-commerce et l’abandon de panier

Contexte : un site e-commerce constate que beaucoup de visiteurs quittent le site sans acheter.

Application : il met en place des bannières display de reciblage qui affichent les produits consultés à ces visiteurs sur d’autres sites qu’ils fréquentent ensuite.

Résultat attendu : une partie des visiteurs reciblés revient sur le site et finalise son achat.

Situation 3 : une petite entreprise locale et un budget limité

Contexte : une petite entreprise locale dispose d’un budget publicitaire limité et hésite entre display et publicité sur les moteurs de recherche.

Application : elle réserve une petite partie de son budget au display pour la notoriété locale, et concentre l’essentiel sur la recherche pour capter une demande déjà existante.

Résultat attendu : l’entreprise gagne en visibilité locale progressivement, tout en captant efficacement les demandes déjà exprimées via la recherche.

Application guidée : interpréter un taux de clic faible en display

Contexte : une campagne display obtient un taux de clic de 0,1 %, très inférieur à celui d’une campagne de recherche menée en parallèle, qui atteint 3 %.

Question : faut-il conclure que la campagne display est un échec ?

Résultat attendu : non, car le display vise généralement la notoriété plus que le clic immédiat ; il faut regarder d’autres indicateurs, comme l’évolution des recherches de la marque ou l’effet sur les campagnes de recherche menées en parallèle, avant de juger son efficacité.

Application guidée : choisir entre deux formats display

Contexte : une entreprise hésite entre une bannière statique, moins coûteuse à produire, et une vidéo courte, plus coûteuse mais potentiellement plus mémorable.

Question : quels éléments faut-il prendre en compte pour choisir le format le plus adapté à son budget et à son objectif ?

Résultat attendu : si l’objectif est la notoriété avec un budget limité, la bannière statique reste souvent suffisante ; si l’objectif est de raconter une histoire de marque mémorable et que le budget le permet, la vidéo peut justifier son coût supplémentaire.

Pour bien le retenir

L'analogie

Le display, c’est comme un panneau publicitaire dans la rue : il ne s’adresse pas à quelqu’un qui cherchait précisément ce produit à cet instant, mais il marque les esprits et rend la marque plus familière la prochaine fois qu’elle sera rencontrée.

« Le display, c'est le panneau publicitaire du web : il marque les esprits plus qu'il ne fait cliquer. »

Pièges à éviter

À ne pas confondre avec

Une erreur fréquente consiste à juger une campagne display uniquement sur son taux de clic, alors que son objectif principal est souvent la notoriété plutôt que la conversion immédiate.

On confond aussi parfois display et publicité sur les moteurs de recherche. Le display touche des personnes qui ne recherchent pas activement le produit à ce moment précis, alors que la publicité de recherche répond à une intention déjà exprimée par l'internaute.

Enfin, il ne faut pas négliger la fatigue publicitaire : montrer trop souvent la même bannière aux mêmes personnes finit par lasser et peut même nuire à l'image de la marque plutôt que de la renforcer.

Évolution historique

Apparition : Années 1990

Quels changements depuis l’arrivée de l’IA ?

Avant

Le ciblage des campagnes display reposait sur des critères assez larges, comme le type de site visité ou des données démographiques générales, avec une optimisation manuelle limitée.

Aujourd’hui

Les plateformes publicitaires utilisent l’intelligence artificielle pour affiner le ciblage, ajuster automatiquement les enchères et générer des variantes visuelles adaptées à chaque audience, en optimisant en temps réel la diffusion selon les objectifs fixés par l’annonceur.

Évolution historique

Années 1990 : les premières bannières publicitaires apparaissent sur les sites web, marquant le début du display en ligne.

Années 2000 : les réseaux publicitaires se développent, permettant d’acheter de l’espace display sur de nombreux sites à la fois.

Années 2010 : le display programmatique se généralise, automatisant l’achat et la diffusion des campagnes en temps réel.

Depuis les années 2020 : l’intelligence artificielle optimise de plus en plus finement le ciblage, les enchères et la création des formats display.