Customer Lifetime Value
- Intermédiaire
- Transversal
Définition complète
La Customer Lifetime Value (CLV, LTV, Valeur Vie Client) est l’estimation des revenus qu’un client générera sur l’ensemble de sa relation avec la marque. Formule simplifiée : panier moyen × fréquence d’achat × durée de vie client. En SaaS : LTV = ARPU × 1/churn rate. Indicateur stratégique pour : pricing (augmenter prix sans perdre rentabilité), acquisition (combien on peut dépenser pour acquérir), fidélisation (combien investir pour retenir). Ratio CAC/LTV sain : 1/3 minimum. Leviers d’augmentation : qualité produit + fidélité, cross-sell / upsell, programme fidélité, abonnement (vs achat unique). À ne pas confondre avec « valeur client » (concept élargi qui inclut recommandations + données), « rentabilité client » (déduit coûts de service), « ARPU » (annuel ou mensuel). Voir aussi : LTV, CAC, ARPU, RFM.
À quoi ça sert
Cas d'usage typiques
1) Une marque DTC mode : LTV 95€, CAC 28€, ratio 1:3,4. 2) Une scale-up SaaS B2B : LTV moyenne 18k€ (4 ans), CAC 4.500€, ratio 1:4. 3) Une marque bio abonnement : LTV 350€ vs 75€ achat one-shot. 4) Une banque privée : LTV HNW 850k€ sur 20 ans, CAC 12k€.
Mises en situation
Mettre cette notion à l'épreuve d'une situation professionnelle
Contexte
Une directrice administrative d'une structure d'aide à domicile découvre la notion de « Customer Lifetime Value » et souhaite l'appliquer à une situation concrète de son métier.
Application
Elle prend un cas réel rencontré récemment, identifie comment la notion s'y applique et formalise en quelques phrases ce que cela change dans sa pratique. Elle partage le résultat avec un collègue pour s'assurer que sa compréhension tient la route et l'intègre dans sa boîte à outils.
Résultat attendu
La notion devient un repère utile pour les arbitrages quotidiens.