Cartographie concurrentielle

  • Concept
  • Intermédiaire
  • Transversal
  • Toujours utilisé

En bref

La cartographie concurrentielle est une représentation visuelle qui positionne les concurrents d'un marché selon des critères clés, comme le prix ou la qualité.

Définition complète

La cartographie concurrentielle est un outil qui permet de représenter visuellement, sur un graphique à deux axes, la position des différentes entreprises d’un même marché selon deux critères choisis, par exemple le prix et la qualité perçue, ou l’innovation et la notoriété.

Par exemple, sur une cartographie du marché de la restauration rapide, on peut placer les enseignes selon leur prix moyen (axe horizontal) et la qualité perçue de leurs produits (axe vertical), ce qui permet de visualiser d’un coup d’œil qui se positionne où, et de repérer les zones du marché peu occupées.

Attention : le choix des deux critères utilisés pour construire la cartographie est déterminant. Des critères mal choisis peuvent donner une image trompeuse du marché et masquer les véritables différences entre les concurrents.

À quoi ça sert

La cartographie concurrentielle permet de visualiser rapidement et clairement la structure d’un marché, ce qui est souvent plus parlant qu’un simple tableau de données pour une équipe ou pour des partenaires financiers.

Elle aide aussi à repérer les espaces libres, ou « zones blanches », du marché, c’est-à-dire des positionnements que peu ou aucun concurrent n’occupe encore, et qui peuvent représenter une opportunité de différenciation.

Enfin, elle sert de support de discussion en équipe pour choisir ou ajuster le positionnement d’une entreprise, en s’appuyant sur une vision claire et partagée de la concurrence existante.

Cas d'usage typiques

– Positionner : où se situe l’entreprise par rapport à ses concurrents sur des critères clés comme le prix et la qualité ? / donne une vision claire du marché.
– Repérer : existe-t-il une zone du marché peu occupée par la concurrence ? / révèle une opportunité de différenciation.
– Comparer : deux concurrents occupent-ils une position trop proche l’un de l’autre ? / éclaire un risque de concurrence frontale.
– Justifier : comment expliquer à des partenaires ou investisseurs le positionnement choisi pour l’entreprise ? / facilite la communication stratégique.
– Suivre : la position des concurrents sur la cartographie a-t-elle évolué depuis la dernière analyse ? / permet d’ajuster la stratégie dans le temps.

Ce que tu sauras faire

Savoir construire une cartographie concurrentielle simple pour visualiser le positionnement d'une entreprise par rapport à ses concurrents.

Mises en situation

Situation 1 : une salle de sport qui cherche sa place

Contexte : Une salle de sport indépendante hésite sur son positionnement dans une ville où plusieurs concurrents sont déjà installés.

Application : Elle construit une cartographie en plaçant les concurrents selon leur prix et leur niveau d’accompagnement personnalisé, et remarque qu’aucune salle ne propose un accompagnement fort à un prix modéré.

Résultat attendu : Elle choisit de se positionner justement sur cet espace libre, avec des tarifs accessibles et un suivi personnalisé renforcé, un positionnement que ses concurrents n’occupaient pas encore.

Situation 2 : une agence immobilière qui revoit sa communication

Contexte : Une agence immobilière veut mieux comprendre comment elle se situe par rapport aux autres agences de sa ville.

Application : Elle réalise une cartographie selon les critères « réactivité du service » et « connaissance du marché local », en s’appuyant sur les avis clients disponibles en ligne pour chaque concurrent.

Résultat attendu : Elle constate qu’elle se situe déjà bien sur la connaissance du marché local, mais moins bien sur la réactivité, ce qui l’incite à améliorer ses délais de réponse aux clients.

Situation 3 : une entreprise agroalimentaire

Contexte : Une entreprise qui fabrique des yaourts souhaite lancer une nouvelle gamme et veut vérifier qu’elle ne se positionne pas exactement comme un concurrent déjà bien établi.

Application : En construisant une cartographie selon le prix et le caractère naturel des ingrédients, l’équipe marketing remarque qu’un concurrent occupe déjà précisément la position envisagée.

Résultat attendu : L’entreprise ajuste sa nouvelle gamme pour se différencier légèrement, par exemple en misant davantage sur l’origine locale des ingrédients, plutôt que d’affronter frontalement un concurrent déjà bien implanté sur ce positionnement précis.

Application guidée : construire une cartographie simple

Contexte : Un marché local de coiffure compte quatre salons : le salon A (prix élevé, service très personnalisé), le salon B (prix bas, service rapide sans rendez-vous), le salon C (prix moyen, service standard), et un nouveau salon D qui doit encore choisir son positionnement.

Question : En construisant une cartographie selon le prix et le niveau de personnalisation du service, quel positionnement reste disponible pour le salon D ?

Résultat attendu : Le salon D pourrait se positionner sur un service personnalisé à prix moyen, un espace qu’aucun des trois salons existants n’occupe précisément : le salon A est cher, le salon B est bon marché mais peu personnalisé, et le salon C reste standard. Cette zone représente une opportunité de différenciation crédible.

Application guidée : trouver le vrai problème

Contexte : Une entreprise a construit sa cartographie concurrentielle en utilisant uniquement le prix comme critère de comparaison, ce qui la place au même endroit que trois autres concurrents, sans qu’elle comprenne pourquoi elle peine à se différencier auprès des clients.

Question : Quelle erreur méthodologique explique ce manque de clarté ?

Résultat attendu : Une cartographie construite sur un seul critère, ou sur des critères trop proches les uns des autres, ne permet pas de révéler les vraies différences entre les concurrents. L’entreprise doit choisir deux critères réellement distincts et pertinents pour le client, par exemple le prix et la qualité de service, afin d’obtenir une vision plus utile de son positionnement.

Pour bien le retenir

L'analogie

La cartographie concurrentielle ressemble à un plan de salle de classe où l’on aurait placé chaque élève selon deux critères, par exemple sa taille et son goût pour le sport. En un coup d’œil, on repère les groupes d’élèves qui se ressemblent, et les espaces du plan où personne ne se trouve. De la même façon, la cartographie concurrentielle permet de voir en un instant où se regroupent les concurrents et où se trouve, éventuellement, une place encore libre sur le marché.

« La cartographie concurrentielle, c'est la carte du marché qui montre où sont les concurrents, et où il reste de la place. »

Pièges à éviter

À ne pas confondre avec

Une confusion fréquente consiste à croire qu'une zone libre sur la cartographie est automatiquement une bonne opportunité. Une zone peut être vide simplement parce qu'il n'existe pas de demande suffisante des clients à cet endroit précis du marché.

Une autre erreur consiste à choisir des critères trop vagues ou trop proches l'un de l'autre, ce qui rend la cartographie peu utile pour distinguer réellement les concurrents entre eux.

Enfin, il ne faut pas considérer une cartographie concurrentielle comme figée : les positions des concurrents évoluent avec le temps, et il est utile de la mettre à jour régulièrement.

Évolution historique

Apparition : Années 1980-1990

Quels changements depuis l’arrivée de l’IA ?

Avant

Construire une cartographie concurrentielle demandait une collecte manuelle d’informations sur chaque concurrent, souvent via des visites de terrain, des catalogues ou des enquêtes clients.

Aujourd’hui

Les outils d’analyse de données et l’intelligence artificielle permettent de rassembler plus rapidement des informations sur les concurrents à partir de sources publiques comme les sites web, les avis clients ou les réseaux sociaux, ce qui facilite la mise à jour régulière d’une cartographie concurrentielle. Le choix des critères et l’interprétation restent néanmoins un travail humain, qui demande du recul sur le marché étudié.

Évolution historique

Années 1980 : les outils d’analyse stratégique se développent dans les grandes entreprises, avec des représentations graphiques du positionnement concurrentiel.

Années 1990 : la cartographie concurrentielle se diffuse dans les formations en marketing et en stratégie comme outil pédagogique et opérationnel.

Années 2000 : les logiciels de présentation facilitent la création et le partage de ces cartographies au sein des entreprises.

Années 2010 : l’accès croissant aux données en ligne permet d’enrichir les cartographies avec des informations plus précises et plus actuelles sur les concurrents.

Aujourd’hui : les outils numériques facilitent une mise à jour plus fréquente de la cartographie concurrentielle, presque en continu pour certains marchés très dynamiques.