Client omnicanal

  • Concept
  • Intermédiaire
  • Transversal
  • Toujours utilisé

En bref

Le client omnicanal est un client qui utilise plusieurs canaux (magasin, site, mobile, réseaux sociaux) au cours d'un même parcours d'achat.

Définition complète

Un client omnicanal est un client qui utilise plusieurs canaux différents, parfois au cours d’un même parcours d’achat : il peut se renseigner sur un site internet, comparer des avis sur les réseaux sociaux, essayer un produit en magasin, puis finaliser sa commande depuis une application mobile. Il s’oppose au client mono-canal, qui reste fidèle à un seul mode d’achat.

Par exemple, un client omnicanal qui souhaite acheter une paire de chaussures peut d’abord consulter le site internet d’une enseigne pour vérifier les tailles disponibles, se rendre en magasin pour les essayer, puis finaliser sa commande en ligne le soir même parce que sa taille n’était pas disponible sur place.

Attention : le client omnicanal n’est pas un profil marginal réservé aux plus jeunes ou aux plus connectés. Il s’agit aujourd’hui d’un comportement très répandu dans de nombreux secteurs, ce qui pousse les entreprises à adapter leur organisation en conséquence.

À quoi ça sert

Comprendre le client omnicanal sert à ne pas raisonner en silo, canal par canal, mais à considérer le parcours global d’un même client, même s’il passe par plusieurs points de contact avant d’acheter. Cela évite de sous-estimer l’importance d’un canal qui ne génère pas directement de vente, comme un magasin qui sert surtout à essayer un produit acheté ensuite en ligne.

Cette notion aide aussi à organiser l’entreprise autrement : plutôt que des équipes séparées pour le magasin, le site internet et les réseaux sociaux, il devient utile de coordonner ces équipes autour du même client, pour lui offrir une expérience cohérente quel que soit le canal choisi à chaque étape.

Enfin, elle permet de mieux mesurer la performance réelle d’une stratégie commerciale : un client omnicanal, qui utilise plusieurs canaux, dépense en général davantage et reste plus fidèle qu’un client mono-canal, ce qui justifie d’investir dans la cohérence entre les canaux.

Cas d'usage typiques

– Analyser un parcours complet : suivre les différentes étapes (site, magasin, réseaux sociaux) qu’un même client emprunte avant d’acheter.
– Adapter l’organisation interne : coordonner les équipes de plusieurs canaux autour d’un même client plutôt que de les faire travailler séparément.
– Mesurer la valeur réelle d’un client : comparer les dépenses d’un client omnicanal à celles d’un client qui n’utilise qu’un seul canal.
– Identifier les points de friction : repérer où un client omnicanal abandonne son parcours, par exemple entre le site et le magasin.
– Justifier un investissement : montrer que le maintien d’un canal peu rentable en apparence (comme un magasin) soutient les ventes sur un autre canal.
– Personnaliser une communication : adapter un message selon les canaux déjà utilisés par un même client.

Ce que tu sauras faire

Analyser le parcours d'un client à travers plusieurs canaux pour adapter l'organisation et la communication d'une entreprise en conséquence.

Mises en situation

Situation 1 : un client qui essaie en magasin et achète en ligne

Contexte : un client essaie un manteau en magasin, mais ne l’achète pas sur place car il souhaite comparer les prix chez lui le soir.

Application : l’enseigne propose un code de réduction valable en ligne, remis en magasin au moment de l’essayage, pour encourager la finalisation de l’achat sur le même site plutôt qu’ailleurs.

Résultat attendu : le client finalise son achat sur le site de l’enseigne le soir même, plutôt que de partir comparer chez un concurrent.

Situation 2 : une entreprise qui ne relie pas ses équipes par canal

Contexte : les équipes du magasin et celles du site internet d’une même enseigne ne communiquent jamais entre elles, chacune ayant ses propres objectifs de vente.

Application : la direction met en place un objectif commun, basé sur les ventes totales du client, tous canaux confondus.

Résultat attendu : les équipes cessent de se percevoir comme concurrentes et collaborent davantage pour accompagner le client, quel que soit le canal où il finalise son achat.

Situation 3 : un client qui suit une marque sur les réseaux sociaux avant d’acheter

Contexte : un client découvre un produit sur Instagram, consulte ensuite le site internet de la marque, puis se rend en magasin pour l’acheter finalement.

Application : la marque suit ce type de parcours grâce à des codes de suivi entre ses différents canaux.

Résultat attendu : elle comprend que ses réseaux sociaux jouent un rôle important dans la découverte, même si la vente finale se fait en magasin, ce qui justifie de continuer à y investir.

Application guidée : reconstituer un parcours client omnicanal

Contexte : une enseigne dispose de trois informations séparées sur un même client : une visite sur son site internet un lundi, un passage en magasin le mercredi sans achat, puis une commande en ligne le vendredi.

Question : comment interpréter ce parcours, et qu’est-ce que cela signifie pour l’enseigne ?

Résultat attendu : ce client a probablement utilisé le magasin pour se renseigner ou essayer un produit avant de finaliser son achat en ligne quelques jours plus tard ; l’enseigne doit reconnaître que le magasin a joué un rôle dans cette vente, même si elle apparaît comme une vente en ligne dans les statistiques brutes.

Application guidée : répartir le mérite d’une vente entre canaux

Contexte : une entreprise veut savoir comment attribuer une vente finalisée en ligne à ses différents canaux, sachant que le client a d’abord vu une publicité, puis visité le magasin, avant d’acheter sur le site.

Question : faut-il attribuer tout le mérite de la vente au site internet, qui a enregistré la transaction finale ?

Résultat attendu : non, il est plus juste de reconnaître la contribution de chaque canal dans le parcours (la publicité pour la découverte, le magasin pour l’essai, le site pour la transaction), plutôt que d’attribuer tout le mérite au dernier canal utilisé, ce qui donnerait une vision faussée de ce qui a réellement convaincu le client.

Pour bien le retenir

L'analogie

Le client omnicanal ressemble à un promeneur qui emprunte plusieurs chemins différents pour arriver au même endroit. Il peut passer par la vitrine en ligne, faire un détour par le magasin physique, puis repasser par une application mobile, avant d’arriver enfin à destination : l’achat. Peu importe le chemin choisi, ce qui compte pour l’entreprise est de rendre chaque chemin agréable et de reconnaître le même promeneur, quel que soit le sentier emprunté.

« Un même client, plusieurs chemins, une seule destination : l'achat. »

Pièges à éviter

À ne pas confondre avec

On confond parfois client omnicanal et client digital. Un client omnicanal utilise plusieurs canaux, y compris le magasin physique, il n'est pas nécessairement plus « connecté » ou plus jeune qu'un autre client, c'est avant tout son comportement d'achat qui est concerné, pas son profil.

Autre piège : attribuer systématiquement le mérite d'une vente au dernier canal utilisé, ce qui sous-estime le rôle des canaux précédents dans la décision d'achat, comme un magasin qui a permis d'essayer le produit avant un achat finalisé en ligne.

Évolution historique

Apparition : Années 2010, avec la multiplication des canaux d'achat disponibles pour un même client

Quels changements depuis l’arrivée de l’IA ?

Avant

Suivre le parcours d’un même client à travers plusieurs canaux demandait un travail d’analyse manuel et restait souvent partiel.

Aujourd’hui

Des outils d’analyse intégrant l’intelligence artificielle permettent de reconstituer plus facilement le parcours complet d’un client à travers différents canaux, et d’anticiper le canal qu’il choisira probablement pour finaliser son achat. Cela aide les entreprises à mieux comprendre et accompagner leurs clients omnicanaux, tout en posant des questions de confidentialité sur le suivi de ces parcours.

Évolution historique

Années 1990-2000 : les clients commencent à combiner catalogue papier, téléphone et magasin, prémices du comportement omnicanal.

Années 2000 : l’essor du commerce en ligne ajoute un nouveau canal que les clients combinent avec le magasin physique.

Années 2010 : la démocratisation des smartphones multiplie les allers-retours entre canaux au sein d’un même parcours d’achat.

Milieu des années 2010 : les entreprises formalisent le concept de client omnicanal et adaptent leur organisation en conséquence.

Depuis les années 2020 : les outils d’analyse de données permettent de mieux suivre et comprendre ces parcours complexes à travers plusieurs canaux.