Média

  • Concept
  • Débutant
  • Transversal
  • Toujours utilisé

En bref

Un média est un support qui permet de diffuser un message à un public : presse, télévision, radio, affichage, internet ou réseaux sociaux.

Définition complète

Un média est un support ou un canal qui permet de diffuser un message vers un public : la presse écrite, la télévision, la radio, l’affichage dans la rue, ou encore les sites internet et les réseaux sociaux. En communication, choisir « le bon média » signifie choisir le canal le plus adapté pour toucher une cible précise, avec le bon ton et au bon moment.

On distingue généralement trois grandes familles : les médias « payés » (une publicité achetée sur un site ou dans un magazine), les médias « possédés » (le site internet ou la page Facebook de l’entreprise elle-même) et les médias « gagnés » (un article rédigé par un journaliste ou un partage spontané par un client satisfait). Par exemple, un restaurant peut apparaître dans un article de blog gastronomique local (média gagné), payer une publicité Instagram (média payé) et publier sur sa propre page Facebook (média possédé).

Attention : avec la multiplication des plateformes numériques, le mot « média » désigne aujourd’hui aussi bien un grand groupe de presse qu’un simple compte Instagram suivi par quelques milliers de personnes, ce qui a considérablement élargi le champ des choix possibles pour une communication.

À quoi ça sert

Comprendre la notion de média sert d’abord à choisir où investir son budget et son temps de communication de manière cohérente avec sa cible. Une petite entreprise locale n’a pas intérêt à acheter de la publicité télévisée nationale si sa clientèle se trouve dans un rayon de dix kilomètres autour de sa boutique.

Cette notion aide aussi à construire un plan de communication équilibré, en combinant plusieurs médias complémentaires plutôt qu’en misant tout sur un seul canal, ce qui réduit le risque de dépendre d’une seule plateforme dont les règles peuvent changer du jour au lendemain.

Enfin, elle permet de mesurer et de comparer l’efficacité de chaque canal, pour ajuster année après année les efforts vers les médias qui apportent réellement des résultats, qu’il s’agisse de notoriété, de trafic ou de ventes.

Cas d'usage typiques

– Choisir entre publicité en ligne, presse locale ou affichage pour une campagne selon le budget et la cible visée.
– Répartir un budget de communication entre médias payés, possédés et gagnés pour un lancement de produit.
– Adapter le ton et le format d’un même message selon qu’il est diffusé à la radio, sur un site web ou sur les réseaux sociaux.
– Identifier les médias suivis par les journalistes locaux avant l’envoi d’un communiqué de presse.
– Évaluer le retour sur investissement de chaque média utilisé lors d’une campagne pour un événement.
– Diversifier les canaux de diffusion pour ne pas dépendre d’une seule plateforme numérique.

Ce que tu sauras faire

Savoir choisir et combiner les médias les plus pertinents pour toucher une cible donnée, selon le budget et l'objectif de communication.

Mises en situation

Situation 1 : tout miser sur un seul média

Contexte : Un artisan plombier dépense tout son budget annuel de communication dans un encart publicitaire dans l’annuaire papier local, comme il le fait depuis quinze ans.

Application : Il constate que ses nouveaux clients le trouvent de moins en moins par ce moyen, et de plus en plus en recherchant « plombier » sur leur téléphone.

Résultat attendu : Il répartit son budget entre une fiche Google bien renseignée, quelques avis clients et un petit budget publicitaire en ligne local, ce qui diversifie ses sources de contact.

Situation 2 : un communiqué envoyé au mauvais média

Contexte : Une association culturelle envoie son communiqué de presse à un grand quotidien national pour annoncer une exposition dans une petite salle communale.

Application : Le journal national ignore le message, car l’événement n’a pas d’intérêt à cette échelle, alors que la presse locale et la radio de proximité auraient pu s’y intéresser.

Résultat attendu : L’association cible désormais les médias locaux pertinents pour son public, ce qui augmente ses chances d’être relayée.

Situation 3 : un salon professionnel et ses médias complémentaires

Contexte : Une entreprise participe à un salon professionnel et prévoit d’en parler uniquement sur son site internet, après l’événement.

Application : Peu de visiteurs du salon consultent le site après coup, et l’entreprise passe à côté de l’occasion de créer de l’engagement pendant l’événement lui-même.

Résultat attendu : Elle combine plusieurs médias autour du salon : publications sur les réseaux sociaux en direct, newsletter envoyée avant l’événement, et article de blog après, ce qui multiplie les points de contact.

Application guidée : répartir un budget entre plusieurs médias

Contexte : Une boutique de décoration dispose d’un budget de 2 000 euros pour promouvoir les fêtes de fin d’année. Elle hésite entre tout investir dans une seule campagne de publicité en ligne ou répartir ce budget entre plusieurs médias.

Question : Quels critères utiliser pour décider comment répartir ce budget entre différents médias ?

Résultat attendu : Il faut croiser la localisation de la clientèle, les habitudes de consommation de médias de cette clientèle (réseaux sociaux, presse locale, affichage en centre-ville) et le coût de chaque canal, pour répartir le budget entre deux ou trois médias complémentaires plutôt que de tout concentrer sur un seul, ce qui limite le risque et touche plus de profils différents.

Application guidée : distinguer médias payés, possédés et gagnés

Contexte : Une entreprise liste ses actions de communication du mois : une publicité Facebook, une publication sur sa page Instagram, et un article rédigé spontanément par un blogueur qui a testé son produit.

Question : À quelle catégorie de média appartient chacune de ces trois actions ?

Résultat attendu : La publicité Facebook est un média payé (l’entreprise paie pour la diffusion), la publication Instagram est un média possédé (l’entreprise contrôle le canal), et l’article du blogueur est un média gagné (obtenu sans paiement direct, grâce à la satisfaction du client). Comprendre cette distinction aide à équilibrer les efforts entre ce qu’on paie, ce qu’on possède et ce qu’on gagne.

Pour bien le retenir

L'analogie

Le média, c’est le porte-voix que l’on choisit pour faire passer un message. On ne s’adresse pas de la même façon avec un mégaphone dans une rue commerçante, une annonce à la radio locale ou une lettre glissée dans chaque boîte aux lettres : chaque porte-voix touche un public différent, avec une portée et un coût différents.

« Le média, c'est le porte-voix choisi pour que le bon message atteigne le bon public. »

Pièges à éviter

À ne pas confondre avec

Une confusion fréquente consiste à croire qu'un média plus cher ou plus prestigieux est automatiquement plus efficace. Une grande campagne télévisée peut toucher très peu de clients réels si la cible visée ne regarde plus la télévision, alors qu'une newsletter bien ciblée peut générer davantage de ventes.

Autre erreur courante : confondre le média et le message. Changer de média sans adapter le contenu ne fonctionne pas, un même texte écrit pour un communiqué de presse ne convient pas tel quel à une publication Instagram.

Enfin, beaucoup de professionnels négligent les médias gagnés (bouche-à-oreille, avis clients, partages spontanés) alors qu'ils sont souvent les plus crédibles aux yeux du public, car ils ne sont pas perçus comme de la publicité.

Évolution historique

Apparition : Notion ancienne, largement développée depuis le XXe siècle avec la presse, la radio et la télévision

Quels changements depuis l’arrivée de l’IA ?

Avant

Le choix d’un média reposait surtout sur l’expérience du communicant et sur des études d’audience classiques (nombre de lecteurs, d’auditeurs ou de téléspectateurs).

Aujourd’hui

Les outils d’intelligence artificielle aident à analyser plus finement quels canaux touchent réellement une audience, à générer des déclinaisons d’un même message pour plusieurs médias en quelques minutes, et les assistants conversationnels comme ChatGPT ou Perplexity deviennent eux-mêmes une nouvelle porte d’entrée vers l’information, ce qui pousse certains à considérer ces assistants comme un média à part entière.

Évolution historique

XIXe et début du XXe siècle : la presse écrite domine comme principal média de masse.

Milieu du XXe siècle : la radio puis la télévision deviennent des médias majeurs de communication grand public.

Années 1990 : l’arrivée d’internet ouvre un nouveau média, encore expérimental pour les entreprises.

Années 2010 : les réseaux sociaux s’imposent comme des médias à part entière, accessibles à toute organisation, même petite.

Années 2020 : la frontière entre médias traditionnels et numériques continue de s’estomper, avec des contenus qui circulent d’un canal à l’autre.