Univers concurrentiel

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  • Intermédiaire
  • Transversal
  • Toujours utilisé

En bref

L'univers concurrentiel désigne l'ensemble des entreprises qui répondent au même besoin qu'une entreprise sur un marché donné.

Définition complète

L’univers concurrentiel désigne l’ensemble des acteurs, entreprises ou organisations, qui répondent au même besoin qu’une entreprise donnée, que ce soit avec un produit très similaire ou avec une solution différente qui satisfait le même besoin. Il comprend les concurrents directs, qui proposent une offre proche, et les concurrents indirects, qui répondent au même besoin autrement.

Par exemple, pour un cinéma de quartier, l’univers concurrentiel comprend les autres cinémas de la zone, mais aussi les plateformes de streaming à domicile, qui répondent elles aussi au besoin de divertissement le soir, même avec un mode de consommation très différent.

Attention : se limiter aux concurrents directs, ceux qui se ressemblent le plus, donne une vision incomplète de l’univers concurrentiel ; les concurrents indirects peuvent parfois représenter une menace plus importante encore.

À quoi ça sert

L’univers concurrentiel permet à une entreprise de comprendre précisément contre qui elle se bat réellement pour capter l’attention et le budget de ses clients, au-delà des seuls acteurs qui lui ressemblent le plus.

Il aide aussi à repérer des menaces venues d’acteurs inattendus, à mieux positionner son offre par rapport à l’ensemble des alternatives disponibles pour le client, et à identifier des idées de différenciation en observant des pratiques venues de secteurs voisins.

Cas d'usage typiques

– Analyser un marché avant de s’y lancer : quels sont tous les acteurs, directs et indirects, qui répondent déjà au même besoin que l’offre envisagée ?
– Comprendre une baisse d’activité : la baisse vient-elle d’un concurrent direct connu, ou d’une alternative indirecte négligée jusqu’ici ?
– Préparer un positionnement commercial : comment se différencier clairement de l’ensemble de l’univers concurrentiel, pas seulement des concurrents les plus évidents ?
– Surveiller les évolutions du marché : un nouvel acteur, même issu d’un secteur différent, menace-t-il d’entrer dans l’univers concurrentiel de l’entreprise ?
– Justifier une stratégie de différenciation : sur quels critères l’entreprise se distingue-t-elle de l’ensemble des solutions concurrentes disponibles pour le client ?

Ce que tu sauras faire

Savoir identifier l'ensemble des concurrents directs et indirects d'une entreprise afin d'analyser plus complètement la concurrence réelle sur un marché.

Mises en situation

Situation 1 : un cinéma de quartier face au streaming

Contexte : baisse de fréquentation d’un cinéma indépendant depuis plusieurs années.

Application : le gérant élargit son analyse de la concurrence aux plateformes de streaming, en plus des autres cinémas de la région.

Résultat attendu : il adapte son offre en proposant des séances événementielles difficiles à reproduire à domicile.

Situation 2 : une salle de sport face aux applications de fitness

Contexte : plusieurs abonnés résilient leur abonnement en expliquant s’entraîner désormais chez eux.

Application : la salle de sport intègre les applications de coaching à domicile dans son analyse de l’univers concurrentiel.

Résultat attendu : elle développe des cours collectifs et un accompagnement humain difficile à obtenir avec une simple application.

Situation 3 : une librairie indépendante

Contexte : baisse des ventes de livres papier dans une petite ville.

Application : la librairie élargit son analyse aux liseuses numériques et aux plateformes de vente en ligne, en plus des autres librairies locales.

Résultat attendu : elle mise sur le conseil personnalisé et les événements en boutique, difficiles à copier par les plateformes en ligne.

Application guidée : comparer deux analyses de marché

Contexte : l’entreprise A liste uniquement les trois autres entreprises qui vendent exactement le même produit qu’elle dans sa ville ; l’entreprise B liste en plus toutes les solutions, même différentes, que ses clients utilisent pour répondre au même besoin.

Question : laquelle des deux analyses donne une vision plus complète de l’univers concurrentiel ?

Résultat attendu : l’analyse de l’entreprise B, car elle prend en compte les concurrents indirects, souvent plus difficiles à repérer mais parfois tout aussi importants que les concurrents directs.

Application guidée : trouver le vrai problème

Contexte : une entreprise de location de matériel de bricolage voit sa fréquentation baisser, alors qu’aucun nouveau loueur de matériel n’a ouvert récemment dans sa zone.

Question : quelle piste faut-il explorer en priorité pour comprendre cette baisse ?

Résultat attendu : chercher du côté des concurrents indirects, comme des sites de prêt de matériel entre particuliers ou de nouvelles offres d’achat à bas coût, qui répondent au même besoin sans être des loueurs traditionnels.

Pour bien le retenir

L'analogie

L’univers concurrentiel ressemble à tout ce qui pourrait empêcher une personne d’aller au restaurant un vendredi soir : un autre restaurant bien sûr, mais aussi cuisiner chez soi, commander un plat à livrer, ou simplement rester devant un film à la maison. Tous ces choix, même très différents, se disputent la même soirée et le même besoin de repas et de détente.

« L'univers concurrentiel, c'est tout ce qui pourrait remplacer une sortie au restaurant un vendredi soir. »

Pièges à éviter

À ne pas confondre avec

Une confusion fréquente consiste à limiter l'univers concurrentiel aux seuls concurrents directs, ceux qui proposent une offre très semblable. Cette vision incomplète peut faire manquer des menaces réelles venues d'acteurs qui répondent différemment au même besoin.

Une autre erreur est de considérer l'univers concurrentiel comme figé une fois pour toutes, alors que de nouveaux acteurs indirects peuvent apparaître rapidement, notamment avec l'essor de nouvelles habitudes de consommation.

Enfin, certains confondent univers concurrentiel et simple liste d'entreprises du même secteur d'activité, alors que la bonne question à se poser est toujours celle du besoin du client, pas seulement celle du secteur d'appartenance de l'entreprise.

Évolution historique

Apparition : Années 1980

Quels changements depuis l’arrivée de l’IA ?

Avant, analyser l’univers concurrentiel demandait une bonne connaissance du terrain et des échanges directs avec des clients ou des professionnels du secteur pour repérer les alternatives moins évidentes utilisées par les clients.

Avant

Les entreprises identifiaient souvent leurs concurrents indirects tardivement, une fois que leur impact sur l’activité devenait déjà visible.

Aujourd’hui

Des outils d’intelligence artificielle permettent d’analyser les recherches en ligne, les avis clients ou les discussions sur les réseaux sociaux pour repérer plus tôt les nouvelles alternatives auxquelles les clients comparent une offre, y compris des solutions issues de secteurs très différents.

Évolution historique

Années 1970 à 1980 : les travaux d’analyse concurrentielle, notamment ceux de Michael Porter, élargissent la réflexion au-delà des seuls concurrents directs.

Années 1990 : la notion de concurrence indirecte se diffuse largement dans les démarches de diagnostic stratégique des entreprises.

Années 2000 : l’essor d’internet fait émerger nombre de nouveaux acteurs indirects dans des secteurs jusque-là peu concurrencés.

Années 2010 : les plateformes numériques et les nouveaux usages de consommation élargissent encore l’univers concurrentiel de nombreux secteurs traditionnels.

Aujourd’hui : l’intelligence artificielle aide à repérer plus tôt ces nouveaux concurrents indirects grâce à l’analyse de grandes quantités de données en ligne.