Multicanal

  • Concept
  • Débutant
  • Transversal
  • Toujours utilisé

En bref

Stratégie qui consiste à utiliser plusieurs canaux (boutique, site web, téléphone, réseaux sociaux) pour vendre, souvent gérés séparément.

Définition complète

Le multicanal désigne une stratégie qui consiste à utiliser plusieurs canaux de vente ou de communication en parallèle, par exemple une boutique physique, un site internet, une ligne téléphonique et des réseaux sociaux, pour toucher les clients par différents moyens.

Dans une stratégie multicanale classique, ces canaux fonctionnent souvent de façon relativement indépendante : les stocks, les prix ou les promotions peuvent légèrement différer d’un canal à l’autre, et un client ne peut pas toujours passer facilement de l’un à l’autre pour une même démarche.

Attention : il ne faut pas confondre le multicanal avec l’omnicanal, une approche plus intégrée où tous les canaux sont connectés entre eux, pour permettre par exemple de commander en ligne et de récupérer son achat en boutique sans difficulté.

À quoi ça sert

Le multicanal permet à une entreprise de toucher davantage de clients, car chaque personne n’a pas les mêmes habitudes : certains préfèrent se déplacer en boutique, d’autres commandent en ligne, d’autres encore appellent directement par téléphone.

Il aide aussi à répartir les risques commerciaux : si un canal fonctionne moins bien à un moment donné (par exemple une baisse de fréquentation en boutique), les autres canaux peuvent compenser une partie de la baisse d’activité.

Enfin, il permet de mesurer la performance de chaque canal séparément, pour savoir lequel mérite le plus d’investissement en temps ou en publicité.

Cas d'usage typiques

– Développer une nouvelle clientèle : faut-il ouvrir un site de vente en ligne en complément d’une boutique physique ?
– Répartir les efforts commerciaux : quel canal génère le plus de ventes pour un budget de communication donné ?
– Gérer les stocks : comment éviter qu’un produit soit disponible en boutique mais affiché comme épuisé en ligne ?
– Analyser le comportement client : les clients qui achètent en ligne sont-ils les mêmes que ceux qui viennent en boutique ?
– Décider d’un nouveau canal : l’entreprise doit-elle se lancer sur un réseau social supplémentaire pour vendre ses produits ?

Ce que tu sauras faire

Savoir identifier les différents canaux de vente ou de communication utilisés par une entreprise et évaluer si leur fonctionnement, encore relativement séparé, répond bien aux besoins des clients.

Mises en situation

Situation 1 : une boutique de chaussures qui ouvre un site en ligne

Contexte : Une boutique de chaussures indépendante ne vendait jusqu’ici qu’en magasin, mais constate que plusieurs clients demandent régulièrement s’il est possible de commander à distance.

Application : La gérante ouvre un site de vente en ligne, en plus de la boutique physique, avec un catalogue de produits et un système de commande séparé.

Résultat attendu : La boutique touche de nouveaux clients qui n’auraient pas forcément fait le déplacement, et diversifie ses sources de revenus grâce à ce nouveau canal.

Situation 2 : un restaurant qui ajoute la vente à emporter en ligne

Contexte : Un restaurant traditionnel ne prenait auparavant les commandes que par téléphone ou sur place, ce qui limitait le nombre de commandes possibles aux heures de pointe.

Application : Il met en place un système de commande en ligne pour la vente à emporter, en plus des commandes téléphoniques et de l’accueil en salle.

Résultat attendu : Le restaurant absorbe davantage de commandes aux heures de pointe, car les clients répartissent leurs demandes entre plusieurs canaux au lieu de saturer uniquement la ligne téléphonique.

Situation 3 : une association qui diversifie sa communication

Contexte : Une association culturelle communiquait uniquement par affiches et bouche-à-oreille, et constate que les jeunes adhérents potentiels ne sont pas touchés par ces moyens.

Application : Elle ajoute une communication sur les réseaux sociaux et une newsletter par email, en complément des affiches habituelles.

Résultat attendu : L’association touche un public plus large et plus jeune, sans pour autant abandonner ses moyens de communication traditionnels, qui restent utiles pour une partie du public.

Application guidée : repérer une incohérence multicanale

Contexte : Un client se rend en boutique pour acheter un article vu en promotion sur le site internet de l’enseigne, mais le vendeur lui indique que la promotion ne s’applique pas en magasin.

Question : Que révèle cette situation sur la stratégie multicanale de l’entreprise ?

Résultat attendu : Elle révèle un manque de coordination entre les canaux : chacun applique ses propres règles, ce qui peut créer de la confusion et de l’insatisfaction chez le client. Une stratégie plus intégrée (omnicanale) permettrait d’harmoniser les offres entre les canaux.

Application guidée : choisir de nouveaux canaux avec discernement

Contexte : Une entreprise artisanale envisage d’ouvrir en même temps une boutique en ligne, une page sur un réseau social et un numéro de vente par téléphone, mais dispose de très peu de temps disponible pour gérer plusieurs canaux.

Question : Est-il raisonnable d’ouvrir tous ces canaux en même temps ?

Résultat attendu : Non, ou pas nécessairement. Il est souvent préférable de choisir d’abord un ou deux canaux réellement adaptés aux habitudes des clients visés, plutôt que de se disperser sur plusieurs canaux mal entretenus faute de temps.

Pour bien le retenir

L'analogie

Le multicanal ressemble à une épicerie qui aurait à la fois une porte d’entrée sur la rue principale et une autre porte sur une ruelle derrière le bâtiment. Les deux portes mènent au même magasin, mais elles fonctionnent de façon presque indépendante : chacune a ses propres horaires, sa propre caisse, et les clients qui entrent par l’une ne savent pas forcément ce qui se passe de l’autre côté.

« Plusieurs portes ouvertes sur le même magasin, mais qui ne se parlent pas toujours. »

Pièges à éviter

À ne pas confondre avec

La confusion la plus fréquente consiste à utiliser « multicanal » et « omnicanal » comme des synonymes. Le multicanal désigne simplement la présence sur plusieurs canaux, souvent gérés séparément ; l'omnicanal va plus loin en connectant ces canaux entre eux, pour offrir une expérience fluide au client, quel que soit le canal utilisé.

Une autre erreur consiste à croire qu'ajouter des canaux améliore automatiquement les ventes. Un canal mal entretenu, avec des informations obsolètes ou des délais de réponse trop longs, peut au contraire nuire à l'image de l'entreprise.

Enfin, il ne faut pas négliger les incohérences entre canaux, comme des prix différents ou des stocks mal synchronisés, qui peuvent frustrer les clients et donner une impression de désorganisation.

Évolution historique

Apparition : Années 1990-2000

Quels changements depuis l’arrivée de l’IA ?

Avant

Gérer plusieurs canaux demandait souvent des équipes et des outils séparés pour chaque canal, avec peu de communication automatique entre eux.

Aujourd’hui

Les outils d’intelligence artificielle facilitent la centralisation des messages reçus sur différents canaux (email, réseaux sociaux, téléphone) dans un même tableau de bord, et aident à harmoniser les réponses données aux clients, quel que soit le canal utilisé. Cela rapproche progressivement de nombreuses stratégies multicanales d’un fonctionnement plus proche de l’omnicanal.

Évolution historique

Années 1990 : les entreprises qui vendaient déjà par catalogue ou par téléphone ajoutent progressivement un canal de vente par internet naissant.

Années 2000 : le commerce en ligne se développe fortement, et de nombreuses enseignes ouvrent un site internet en complément de leurs boutiques physiques.

Années 2010 : les réseaux sociaux deviennent un canal de vente et de communication à part entière, ce qui multiplie encore le nombre de canaux gérés par les entreprises.

Depuis la fin des années 2010 : de plus en plus d’entreprises cherchent à mieux connecter leurs canaux entre eux, pour évoluer d’une logique multicanale vers une logique omnicanale plus fluide pour le client.