Objet : Notre image de marque

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  • Avancé
  • IA générative
  • Toujours utilisé

En bref

Cet exemple illustre la nécessité de coordonner tous les services d'une entreprise pour diffuser un message cohérent sur son image de marque.

Définition complète

« Objet : Notre image de marque » désigne le type de message interne qu’une entreprise doit être capable d’envoyer à l’ensemble de ses équipes pour parler d’une seule voix de son image de marque, c’est-à-dire de la perception que le public a de l’entreprise. Cette notion illustre un principe plus large : la gouvernance de la communication, qui consiste à coordonner les messages entre les différents services, marketing, ventes, ressources humaines, plutôt que de laisser chacun communiquer de son côté.

Sans cette coordination, un client ou un partenaire peut recevoir des messages contradictoires sur ce que représente vraiment l’entreprise, ce qui affaiblit la confiance qu’il lui accorde.

Attention : parler d’une seule voix ne veut pas dire uniformiser tous les messages à l’identique ; chaque service peut garder son ton, tant que le fond reste cohérent avec l’image de marque voulue par l’entreprise.

À quoi ça sert

Cette notion sert à éviter les messages contradictoires qui abîment la confiance du public envers une entreprise. Un client qui perçoit une entreprise différemment selon le service auquel il s’adresse, accueil, service après-vente ou publicité, aura plus de mal à lui faire confiance.

Elle aide aussi les équipes internes à comprendre ce que l’entreprise veut représenter, et à s’y référer avant de produire un contenu, un discours ou une réponse à un client.

Enfin, elle permet de gagner en efficacité collective : au lieu que chaque service réinvente son propre discours, tout le monde s’appuie sur un cadre commun, ce qui fait gagner du temps et évite les répétitions inutiles.

Cas d'usage typiques

– Vérifier : que le discours de l’équipe commerciale correspond à celui utilisé sur le site internet et les réseaux sociaux.
– Identifier : un message contradictoire diffusé par deux services différents sur un même sujet.
– Rédiger : une note interne de cadrage pour rappeler les éléments clés de l’image de marque à respecter.
– Comparer : la communication d’une entreprise qui a une gouvernance claire à celle d’une entreprise où chaque service communique sans concertation.
– Former : une nouvelle recrue aux éléments essentiels de l’image de marque avant qu’elle ne prenne la parole au nom de l’entreprise.
– Corriger : un support de communication qui s’éloigne du ton ou des valeurs affichées par l’entreprise.

Ce que tu sauras faire

Savoir vérifier la cohérence d'un message avec l'image de marque voulue par une entreprise, et repérer les situations où plusieurs services communiquent de façon contradictoire.

Mises en situation

Situation 1 : deux services qui se contredisent

Contexte : Le service commercial promet une livraison toujours rapide, tandis que le service client répond régulièrement aux réclamations sur des délais longs.

Application : La direction organise une réunion entre les deux services pour aligner le discours sur un délai réaliste et commun.

Résultat attendu : Les clients reçoivent une information cohérente, ce qui réduit les réclamations liées à une promesse non tenue.

Situation 2 : une petite entreprise sans note de cadrage

Contexte : Dans une petite entreprise artisanale, chaque salarié décrit l’entreprise différemment sur les réseaux sociaux, certains insistant sur le prix, d’autres sur la tradition, d’autres sur l’innovation.

Application : La dirigeante rédige une courte note interne rappelant les trois messages clés à privilégier.

Résultat attendu : La communication devient plus cohérente sans pour autant supprimer la personnalité de chaque salarié.

Situation 3 : un cabinet médical qui change d’image

Contexte : Un cabinet médical modernise son accueil et souhaite que cette évolution se reflète aussi dans sa communication écrite et son site internet.

Application : La responsable de la communication partage les nouveaux éléments de discours à toute l’équipe avant la mise en ligne du nouveau site.

Résultat attendu : L’image perçue par les patients évolue de façon cohérente, sur tous les points de contact en même temps.

Application guidée : repérer une incohérence de discours

Contexte : Une association affiche sur son site une structure proche de ses adhérents, mais ses e-mails automatiques sont rédigés de façon très formelle et distante.

Question : Quel est le point d’incohérence entre l’image affichée et la réalité vécue par les adhérents ?

Résultat attendu : Le ton des e-mails automatiques ne correspond pas à l’image de proximité affichée ; il faut réécrire ces messages dans un style plus chaleureux pour rester cohérent avec l’image voulue.

Application guidée : construire un message d’image de marque partagé

Contexte : Une PME familiale veut que tous ses salariés puissent expliquer en une phrase ce qui distingue l’entreprise de ses concurrents.

Question : Quelles informations minimales doit contenir cette phrase pour rester utilisable par tous les services ?

Résultat attendu : La phrase doit rester courte, sans jargon technique propre à un seul service, et centrée sur une valeur clé reconnue par tous, par exemple la qualité artisanale ou la proximité avec le client.

Pour bien le retenir

L'analogie

La gouvernance de la communication, c’est comme un chef d’orchestre. Chaque service de l’entreprise, marketing, ventes, ressources humaines, est un groupe d’instruments qui pourrait très bien jouer sa propre partition. Sans chef d’orchestre pour donner le tempo et veiller à l’harmonie d’ensemble, même des musiciens talentueux produisent une cacophonie plutôt qu’une symphonie cohérente.

« Un message d'entreprise, ça se joue en orchestre, pas en solo. »

Pièges à éviter

À ne pas confondre avec

Une erreur fréquente consiste à croire que la gouvernance de la communication signifie que tout le monde doit utiliser exactement les mêmes mots. En réalité, il s'agit surtout d'aligner le fond du message, chaque service pouvant garder son propre ton.

Autre piège : penser que cette coordination ne concerne que les grandes entreprises. Une petite structure, même avec deux ou trois salariés, peut envoyer des messages contradictoires si personne n'a pris le temps de clarifier l'image que l'entreprise veut donner.

Évolution historique

Apparition : Années 1990 à 2000, avec le développement de la communication institutionnelle en entreprise

Quels changements depuis l’arrivée de l’IA ?

Avant, la cohérence du discours d’entreprise dépendait surtout de documents internes, chartes ou notes de service, relus par un nombre limité de personnes. Aujourd’hui, de plus en plus de contenus, réponses aux avis, e-mails, publications, sont rédigés avec l’aide d’outils d’intelligence artificielle comme ChatGPT, Claude ou Gemini. Cela rend encore plus important de donner à ces outils un cadrage clair sur l’image de marque de l’entreprise, sous peine de générer des messages qui, bien qu’écrits correctement, ne correspondent pas à l’identité voulue par l’entreprise.

Évolution historique

Années 1990 : les grandes entreprises formalisent des chartes de communication interne pour harmoniser leur discours.

Années 2000 : le développement d’internet multiplie les points de contact, site web, e-mail, forums, rendant la cohérence du discours plus difficile à maintenir.

Années 2010 : l’essor des réseaux sociaux et la prise de parole de nombreux salariés en ligne renforcent le besoin d’un cadrage partagé de l’image de marque.

Depuis les années 2020 : l’utilisation d’outils d’intelligence artificielle pour produire des contenus multiplie les occasions de s’écarter du discours voulu, ce qui pousse les entreprises à formaliser encore davantage leurs éléments de langage.