SimulateurScénarios de Nurturing
- Concept
- Intermédiaire
- IA générative
- Toujours utilisé
En bref
Un scénario de nurturing est une suite de contenus envoyés automatiquement à un prospect pas encore prêt à acheter, pour entretenir la relation jusqu'à sa décision.
Définition complète
Un scénario de nurturing (de l’anglais to nurture, nourrir ou entretenir) est une suite de contenus, e-mails, articles, invitations, envoyés automatiquement à un prospect qui n’est pas encore prêt à acheter, dans le but d’entretenir la relation jusqu’à ce qu’il devienne mûr pour une prise de contact commerciale.
Exemple : un prospect qui télécharge un guide gratuit reçoit, au fil des semaines suivantes, un article utile, puis un témoignage client, puis une invitation à un webinaire, avant qu’un commercial ne le contacte directement.
Attention : un scénario de nurturing mal calibré peut devenir intrusif s’il envoie trop de contenus trop souvent, ou au contraire inefficace s’il n’apporte aucune valeur réelle au prospect entre deux envois.
À quoi ça sert
Cette notion sert à garder le contact avec un prospect qui n’est pas encore prêt à acheter, sans le solliciter directement pour une vente à chaque échange, ce qui pourrait le faire fuir.
Elle aide à apporter une valeur régulière au prospect, par des contenus utiles ou informatifs, pour qu’il associe l’entreprise à une aide plutôt qu’à une simple pression commerciale.
Dans une petite entreprise ou une association, elle permet de continuer à exister dans l’esprit d’un contact intéressé mais pas encore décidé, jusqu’au moment où il sera prêt à passer à l’étape suivante.
Cas d'usage typiques
– Construire : un enchaînement de contenus adapté à un prospect qui vient de télécharger un premier document ? Entretenir son intérêt sans le solliciter commercialement trop tôt.
– Adapter : le contenu envoyé selon l’étape du prospect dans sa réflexion d’achat ? Proposer une information pertinente au bon moment.
– Espacer : les envois d’un scénario de nurturing dans le temps ? Éviter de lasser le prospect par une sollicitation trop fréquente.
– Comparer : le taux d’engagement d’un scénario de nurturing et d’un envoi ponctuel unique ? Mesurer l’intérêt de maintenir la relation dans la durée.
– Arrêter : un scénario de nurturing lorsque le prospect devient inactif depuis longtemps ? Éviter de continuer à solliciter un contact qui ne répond plus.
Ce que tu sauras faire
Construire un scénario de nurturing adapté au rythme de décision d'un prospect, en espaçant des contenus utiles jusqu'à sa prise de contact commerciale.
Mises en situation
Situation 1 : un prospect qui télécharge un guide gratuit
Contexte : une entreprise propose un guide gratuit sur son site, téléchargé par de nombreux visiteurs qui ne sont pas encore prêts à acheter.
Application : un scénario de nurturing envoie, sur plusieurs semaines, un article complémentaire, puis un témoignage client, puis une invitation à un événement, avant tout contact commercial direct.
Résultat attendu : le prospect reste en contact avec l’entreprise et arrive plus informé au moment où un commercial le contacte.
Situation 2 : un artisan qui garde le contact avec ses anciens clients
Contexte : un artisan souhaite rester présent dans l’esprit de ses anciens clients, sans les solliciter uniquement pour vendre un nouveau service.
Application : il envoie, à intervalles réguliers, des conseils d’entretien utiles et des informations sur ses nouveautés, sans demande commerciale systématique.
Résultat attendu : les anciens clients pensent naturellement à lui lorsqu’un nouveau besoin se présente.
Situation 3 : un scénario trop intrusif qui décourage les prospects
Contexte : une entreprise envoie un e-mail par jour à ses nouveaux prospects pendant deux semaines, ce qui provoque de nombreux désabonnements.
Application : le scénario est révisé pour espacer les envois à un par semaine, avec un contenu plus varié et moins commercial.
Résultat attendu : le taux de désabonnement diminue et l’engagement des prospects sur les contenus envoyés s’améliore.
Application guidée : construire un enchaînement de contenus
Contexte : un prospect vient de télécharger un guide gratuit sur un site professionnel. L’entreprise dispose d’un article de blog utile, d’un témoignage client et d’une invitation à un webinaire.
Question : dans quel ordre et à quel rythme envoyer ces trois contenus pour entretenir l’intérêt du prospect sans le lasser ?
Résultat attendu : proposer un ordre progressif, par exemple l’article utile après quelques jours, le témoignage client une à deux semaines plus tard, puis l’invitation au webinaire, en espaçant chaque envoi d’au moins une semaine.
Application guidée : diagnostiquer un scénario inefficace
Contexte : un scénario de nurturing envoie cinq e-mails en dix jours, tous centrés sur les avantages du produit à acheter, sans aucun contenu réellement utile pour le prospect.
Question : pourquoi ce scénario risque-t-il de ne pas fonctionner ?
Résultat attendu : identifier que le scénario est trop fréquent et trop commercial dès le départ, sans apporter de valeur réelle, ce qui va à l’encontre du principe même du nurturing.
Pour bien le retenir
L'analogie
Imaginez que vous entreteniez une plante. Vous ne l’arrosez pas une seule fois, mais régulièrement, en fonction de ses besoins, pour qu’elle grandisse et finisse par fleurir. Un scénario de nurturing fonctionne de la même façon : on entretient la relation avec un prospect petit à petit, sans le brusquer, jusqu’à ce qu’il soit prêt.
« On n'arrose pas une plante d'un seul coup : on entretient la relation dans la durée. »
Pièges à éviter
À ne pas confondre avec
Ne croyez jamais qu'un scénario de nurturing doit être uniquement commercial : un enchaînement de contenus centré sur la vente, sans réelle valeur ajoutée pour le prospect, décourage plus qu'il ne convainc.
Évitez également d'envoyer les contenus trop fréquemment : un rythme trop soutenu donne une impression de sollicitation excessive et augmente le risque de désabonnement.
Enfin, ne laissez pas un scénario tourner indéfiniment sur un prospect totalement inactif : au-delà d'une certaine durée sans réaction, il vaut mieux arrêter les envois plutôt que de continuer à solliciter un contact qui ne répond plus.
Évolution historique
Apparition : Années 2000-2010
Quels changements depuis l’arrivée de l’IA ?
Avant
Les scénarios de nurturing suivaient un enchaînement fixe défini à l’avance, identique pour tous les prospects entrant dans un même scénario.
Aujourd’hui
Des outils intégrant de l’intelligence artificielle peuvent adapter l’ordre et le contenu des envois selon le comportement individuel de chaque prospect, en proposant par exemple un contenu différent à une personne qui a déjà consulté certaines pages du site.
Évolution historique
Années 2000-2010 : les premières séquences automatisées d’e-mails apparaissent, encore assez simples et identiques pour tous.
Années 2010 : le nurturing se structure autour de scénarios plus élaborés, combinés au scoring des prospects.
Années 2010, fin : les contenus utilisés dans les scénarios se diversifient, articles, vidéos, webinaires, au-delà du simple e-mail.
Années 2020, début : les scénarios se personnalisent davantage selon le comportement individuel de chaque prospect.
Aujourd’hui : l’intelligence artificielle aide à ajuster automatiquement le contenu et le rythme des envois selon la réaction de chaque prospect.