Influence : pertinence > volume

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En bref

Ce principe rappelle qu'avoir une audience réduite mais très concernée vaut souvent mieux qu'une audience large mais peu impliquée.

Définition complète

Le principe influence, pertinence supérieure au volume rappelle que le nombre d’abonnés ou de contacts n’est pas, à lui seul, un gage d’influence réelle. Une petite communauté de personnes réellement intéressées et fidèles peut avoir plus d’impact (achats, recommandations, engagement) qu’un très grand nombre de contacts peu concernés par ce que propose l’entreprise ou la personne.

Par exemple, un compte de recettes de cuisine régionale avec 2000 abonnés passionnés peut générer davantage de ventes pour un producteur local qu’un compte généraliste de 200 000 abonnés peu ciblés, si ces derniers ne sont pas réellement intéressés par ce produit précis.

Attention : cela ne veut pas dire que le volume n’a aucune importance. Il s’agit plutôt de rappeler qu’un grand nombre de contacts peu pertinents rapporte souvent moins qu’un nombre plus restreint de contacts réellement concernés.

À quoi ça sert

Ce principe sert à choisir les bons partenaires de communication (influenceurs, partenaires, canaux) en fonction de leur pertinence pour l’activité, plutôt que sur le seul critère de leur nombre d’abonnés.

Il aide aussi à éviter de gaspiller un budget de communication sur une audience large mais peu concernée, alors qu’une audience plus modeste mais bien ciblée aurait généré de meilleurs résultats concrets.

Enfin, il rassure les petites structures qui n’ont pas une grande visibilité : elles peuvent tout de même exercer une influence réelle sur leur public, à condition qu’il soit bien identifié et fidèle.

Cas d'usage typiques

– Choisir : un partenaire de communication à faible audience mais très ciblée face à un autre plus large mais généraliste / Vous privilégiez celui qui touchera réellement les bonnes personnes.
– Comparer : les résultats concrets (ventes, contacts) de deux collaborations passées avec des audiences de tailles différentes / Vous identifiez ce qui fonctionne vraiment pour votre activité.
– Prioriser : concentrer ses efforts sur une communauté réduite mais fidèle plutôt que de viser le plus grand nombre / Vous optimisez le temps et le budget disponibles.
– Argumenter : convaincre un responsable que le nombre d’abonnés n’est pas le seul critère à regarder / Vous orientez les choix de communication vers plus d’efficacité réelle.
– Identifier : une audience nombreuse mais peu engagée (peu de réactions, peu de ventes) / Vous évitez de surestimer son influence réelle.

Ce que tu sauras faire

Évaluer une audience ou un partenaire de communication selon sa pertinence réelle pour l'activité, et non uniquement selon son nombre de contacts ou d'abonnés.

Mises en situation

Situation 1 : le choix du bon partenaire

Contexte : Un producteur de fromages locaux hésite entre collaborer avec un compte très suivi mais généraliste, ou un compte plus modeste spécialisé dans la gastronomie régionale.

Application : Il choisit le compte spécialisé, plus proche de sa clientèle potentielle, malgré son audience plus réduite.

Résultat attendu : La collaboration génère davantage de commandes que ce qu’aurait probablement apporté le compte généraliste, car le public était réellement concerné par le produit.

Situation 2 : la petite boutique face à un gros volume de visites inutiles

Contexte : Une boutique en ligne reçoit énormément de visites grâce à une publicité très large, mais très peu de ventes en résultent.

Application : La boutique resserre le ciblage de sa publicité vers un public plus restreint mais plus intéressé par ses produits.

Résultat attendu : Le nombre de visites diminue, mais le taux de vente augmente nettement, avec un budget publicitaire mieux utilisé.

Situation 3 : l’association et sa communauté fidèle

Contexte : Une association culturelle dispose d’une petite communauté de 500 abonnés très engagés sur les réseaux sociaux.

Application : Plutôt que de chercher à tout prix plus d’abonnés, elle mise sur des échanges réguliers et personnalisés avec cette communauté existante.

Résultat attendu : Les événements de l’association affichent complet grâce à cette communauté fidèle, malgré une audience modeste en apparence.

Application guidée : comparer deux audiences

Contexte : Un compte de 100 000 abonnés génère 50 ventes pour un partenariat donné ; un compte de 5000 abonnés, plus spécialisé, en génère 80 pour un partenariat similaire.

Question : Quel partenaire a été le plus influent pour cette activité précise ?

Résultat attendu : Le compte de 5000 abonnés a été plus influent en pratique, malgré une audience vingt fois plus petite, ce qui confirme que la pertinence de l’audience compte davantage que sa seule taille.

Application guidée : arbitrer un budget de communication

Contexte : Une entreprise doit choisir entre financer une campagne auprès d’un large public généraliste ou plusieurs petites collaborations avec des comptes très spécialisés dans son secteur.

Question : Sur quels éléments s’appuyer pour faire ce choix ?

Résultat attendu : Comparer, si des données existent, le coût par contact réellement intéressé (et non par simple contact touché) entre les deux options, et privilégier celle qui apporte le meilleur résultat concret pour le budget disponible.

Pour bien le retenir

L'analogie

C’est comme un libraire de quartier passionné, qui connaît bien ses cent lecteurs fidèles et leur propose exactement les livres qu’ils aiment. Ces cent lecteurs, réellement concernés, valent souvent plus, pour ce libraire, que dix mille personnes qui passent une seule fois dans un hypermarché sans s’arrêter vraiment au rayon des livres.

« Cent personnes concernées valent mieux que dix mille indifférentes. »

Pièges à éviter

À ne pas confondre avec

Une confusion fréquente consiste à penser qu'une grande audience est toujours préférable. En réalité, une audience nombreuse mais peu concernée peut coûter cher en communication pour un résultat concret décevant.

Autre piège : négliger totalement le volume sous prétexte que la pertinence prime. Une audience trop restreinte, même très engagée, peut ne pas suffire pour atteindre les objectifs d'une activité qui a besoin d'un certain nombre de clients pour être rentable.

Enfin, certains confondent nombre d'abonnés et influence réelle : un compte peut afficher beaucoup d'abonnés sans que ceux-ci réagissent, achètent ou recommandent quoi que ce soit.

Évolution historique

Apparition : Popularisé dans les années 2010, avec la montée des micro-influenceurs

Quels changements depuis l’arrivée de l’IA ?

L’arrivée de l’IA a renforcé ce principe plutôt que de le remettre en cause. Les outils actuels comme les moteurs de recherche basés sur l’IA ou les assistants conversationnels ont tendance à mettre en avant les sources jugées les plus pertinentes et spécialisées sur un sujet précis, plutôt que les plus volumineuses en audience. Une petite structure reconnue comme experte sur un sujet précis peut ainsi gagner en visibilité, même sans disposer d’une grande audience initiale.

Évolution historique

Années 2000 : les débuts des réseaux sociaux valorisent surtout le nombre de contacts ou d’abonnés comme signe de succès.

Années 2010 : l’essor des micro-influenceurs (comptes à audience modeste mais très ciblée) montre que la pertinence peut rapporter davantage que le seul volume.

Fin des années 2010 : de nombreuses marques réorientent une partie de leur budget vers ces audiences plus ciblées, après avoir constaté les limites des campagnes uniquement basées sur le volume.

Depuis les années 2020 : les outils de recherche et d’intelligence artificielle renforcent encore l’importance de la pertinence et de la spécialisation, au-delà du simple volume d’audience.